ชื่อเรื่องเดิม: ตัวเลขเบื้องหลังต้นทุนต่อกระเป๋าสตางค์

ผู้เขียนต้นฉบับ: Asaf Nadler, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Addressable

คำแปลต้นฉบับ: Luffy, Foresight News

ประมาณหนึ่งเดือนที่แล้ว ฉันได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับ "ต้นทุนต่อกระเป๋าสตางค์" (Cost Per Wallet: CPW) เมตริกการเติบโตเฉพาะ Web3 นี้วัดต้นทุนในการรับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ติดตั้งกระเป๋าเงินบนเบราว์เซอร์ของตน

การตอบรับต่อบทความนี้เป็นที่กระตือรือร้นอย่างมาก นักการตลาด บริษัทโฆษณา และผู้ก่อตั้งโครงการเข้าร่วมการอภิปรายเพื่อแบ่งปันความคิด ความท้าทาย และจุดข้อมูลของพวกเขา สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: CPW ได้กระทบกระเทือนจิตใจ ในบรรดาข้อความส่วนตัวและการตอบกลับมากมาย มีคำถามหนึ่งที่โดดเด่นออกมา: "บอกฉันเกี่ยวกับต้นทุนหน่อย สถานการณ์เป็นอย่างไรในช่วงเวลาเฉพาะ ในภูมิภาคเฉพาะ และบนแพลตฟอร์มเฉพาะ ความสำเร็จหรือความล้มเหลวส่งผลต่อวิธีการคำนวณต้นทุนหรือไม่" บทความนี้จะตอบคำถามนี้ด้วยข้อมูลโดยละเอียด ฉันวิเคราะห์แคมเปญตามโปรแกรมมากกว่า 200 แคมเปญที่เปิดตัวบนแพลตฟอร์ม Addressable ในปี 2024 โดยผู้โฆษณา 70 ราย ซึ่งเข้าถึงผู้ใช้มากกว่า 1.5 ล้านคนทั่วโลก เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของ CPW ในรอบตลาด ภูมิภาค การดำเนินการแคมเปญ และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

แนวโน้ม CPW ปี 2024: วงจรตลาดส่งผลกระทบต่อต้นทุนอย่างไร

วงจรกระทิงและหมี: ปี 2024 มีวงจรตลาดที่แตกต่างกันสองรอบ ตลาดมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่งในช่วงต้นปี โดยมีการพุ่งขึ้นในไตรมาสแรก และมูลค่าตลาดรวมของสกุลเงินดิจิทัลเพิ่มขึ้น 21% เมื่อเทียบเดือนต่อเดือนเป็น 1.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่โมเมนตัมนี้กลับพลิกกลับในไตรมาสที่สอง โดยลดลงร้อยละ 12 เมื่อเทียบเป็นรายเดือน และสถานการณ์ยิ่งแย่ลงไปอีกในไตรมาสที่สาม โดยตลาดลดลงร้อยละ 27 เมื่อเทียบเป็นรายเดือน อย่างไรก็ตาม ในไตรมาสที่สี่ ตลาดฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง โดยเพิ่มขึ้น 109% เมื่อเทียบเดือนต่อเดือน เข้าสู่ช่วงตลาดกระทิงอีกครั้ง การเปลี่ยนแปลงของตลาดเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อ CPW ตามธรรมชาติ แต่ผลกระทบไม่ได้มีความสม่ำเสมอ ความผันผวนของ CPW ในรอบตลาดที่แตกต่างกันเผยให้เห็นมากกว่ารูปแบบที่คาดหวังของต้นทุนต่ำในตลาดกระทิงและต้นทุนสูงในตลาดหมี นอกจากนี้ยังเน้นย้ำถึงความอ่อนไหวของภูมิภาคต่างๆ ต่อความผันผวนของตลาด ความสำคัญของจังหวะเวลา และข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของการกำหนดเป้าหมายตลาดที่มีความยืดหยุ่น

ตลาดที่พัฒนาแล้ว: ตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตกมีแนวโน้มที่จะเสนอ CPW ที่คาดเดาได้มากกว่าในช่วงตลาดกระทิง แต่ก็สามารถยืดหยุ่นได้ค่อนข้างมากเช่นกัน ในไตรมาสแรก CPW ในสหรัฐฯ ยังคงอยู่ที่ 5.87 ดอลลาร์ แต่เมื่ออารมณ์ของตลาดเปลี่ยนไปในไตรมาสที่สาม ต้นทุนก็พุ่งขึ้นเกือบสี่เท่าเป็น 22.81 ดอลลาร์ ยุโรปตะวันตกก็แสดงรูปแบบที่คล้ายคลึงกันโดยมีการแกว่งตัวที่รุนแรงยิ่งขึ้น โดยพุ่งขึ้น 27 เท่าจาก 1.18 ดอลลาร์เป็น 32.79 ดอลลาร์ แม้ว่าตลาดเหล่านี้จะมีขนาดและคุณภาพในช่วงตลาดกระทิง แต่ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อแนวโน้มเปลี่ยนเป็นขาลง ทำให้ตลาดมีความยั่งยืนน้อยลงในช่วงที่ตลาดตกต่ำ

ตลาดเกิดใหม่: มีโปรไฟล์ความเสี่ยงและผลตอบแทนที่แตกต่างกัน ภายใต้เงื่อนไขที่เอื้ออำนวย CPW ของพวกเขาจะต่ำมาก แต่ต้นทุนที่ผันผวนอาจผันผวนอย่างมาก ตัวอย่างเช่น CPW ในละตินอเมริกามีราคาต่ำถึง 0.56 ดอลลาร์ ซึ่งแทบจะฟรี ในไตรมาสแรก แต่ในไตรมาสที่สาม ต้นทุนพุ่งสูงขึ้น 60 เท่าเป็น 34.38 ดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนถึงข้อจำกัดสภาพคล่องที่เกิดขึ้นกะทันหันและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงในภูมิภาค การเพิ่มขึ้นนี้รุนแรงยิ่งขึ้นในยุโรปตะวันออก ซึ่ง CPW พุ่งขึ้น 99 เท่าจาก 0.21 ดอลลาร์เป็น 20.79 ดอลลาร์ แสดงให้เห็นว่าต้นทุนสามารถเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อสภาวะตลาดเสื่อมลง

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้: มีผลการดำเนินงานที่สม่ำเสมอที่สุดในแต่ละรอบตลาด โดยราคา CPW มีช่วงการผันผวนภายใน 5 เท่า จาก 3.73 ดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสแรกเป็น 16.61 ดอลลาร์สหรัฐในไตรมาสที่สาม เสถียรภาพนี้ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยตลาดในพื้นที่ เส้นโค้งการนำไปใช้ หรือความต้องการของผู้โฆษณาอาจสร้างสภาพแวดล้อมที่คาดเดาได้มากขึ้น ทำให้เป็นภูมิภาคที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการรักษาเสถียรภาพของต้นทุนภายใต้เงื่อนไขมหภาคที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโครงการที่ต้องการทดสอบการใช้ผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องขึ้นอยู่กับวัฏจักรของตลาด

สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ วงจรของตลาดไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อ CPW เท่านั้น แต่ยังกำหนดด้วยว่าเมื่อใดและที่ใดจึงจะดึงดูดผู้ถือกระเป๋าสตางค์ได้ แม้ว่าภูมิภาคที่พัฒนาแล้วนั้นจะมีประสิทธิภาพในตลาดกระทิง แต่ในตลาดขาลงนั้นก็มีต้นทุนสูง ตลาดเกิดใหม่มีต้นทุนต่ำเป็นพิเศษแต่มีความผันผวนสูงมาก เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีเสถียรภาพโดยสัมพันธ์กัน อาจเป็นภูมิภาคที่มีศักยภาพในระยะยาวที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการลดความเสี่ยงในช่วงรอบตลาดที่แตกต่างกัน

CPW ของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและแย่ที่สุด

วัฏจักรของตลาดไม่ใช่ปัจจัยเดียว แคมเปญที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดจะรักษา CPW ต่ำได้อย่างสม่ำเสมอ แม้ในช่วงที่ตลาดกำลังตกต่ำ ในความเป็นจริง แคมเปญที่มีผลงานดีที่สุด 25% นั้นมี CAC ที่น่าทึ่งเพียง 6-8 ดอลลาร์ต่อกระเป๋าเงิน แม้จะอยู่ในช่วงรอบตลาดหมีก็ตาม ในขณะเดียวกัน CPW สำหรับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำมีช่วงตั้งแต่ 4.68 ดอลลาร์ไปจนถึง 44.79 ดอลลาร์

ช่องว่างด้านประสิทธิภาพนี้สามารถอธิบายได้จากความเหมาะสมระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด (PMF) ความแข็งแกร่งของชุมชน ความกระตือรือร้นของตลาด แรงจูงใจ และการดำเนินการเชิงสร้างสรรค์ แคมเปญที่มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและมีข้อความที่เหมาะสมที่สุดจะสามารถรักษา CPW ราคาไม่แพงได้ไม่ว่าสภาวะตลาดจะเป็นอย่างไรก็ตาม

สำหรับแคมเปญที่ประสบปัญหา CPW สูง การย้ายไปยังภูมิภาคที่มีต้นทุนต่ำกว่าไม่ใช่ทางออกเดียว การเพิ่มประสิทธิภาพการวางตำแหน่งกลุ่มเป้าหมาย ข้อความส่งเสริมการขาย สิ่งจูงใจ และกลยุทธ์สร้างสรรค์สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพและทำให้ CPW มีเสถียรภาพในตลาดใดๆ ก็ตาม

CPW ตามกลุ่มเป้าหมาย

แคมเปญการตลาดแบบการเงินแบบกระจายอำนาจ (DeFi) / การเงินแบบรวมศูนย์ (CeFi) มีต้นทุนที่คุ้มต้นทุนที่สุด โดยมี CPW มัธยฐานอยู่ที่ 2.79 ดอลลาร์และไตรมาสล่างอยู่ที่เพียง 0.10 ดอลลาร์เท่านั้น โครงการ L1/L2 ตามมาอย่างใกล้ชิด โดยมี CPW มัธยฐานที่ 3.23 เหรียญ ซึ่งสะท้อนถึงอัตราการนำไปใช้ที่สูงขึ้น แคมเปญการตลาดด้านเกมและการพนันมีต้นทุนสูงที่สุด โดยมี CPW เฉลี่ยอยู่ที่ 8.74 ดอลลาร์ และไตรมาสล่างอยู่ที่ 3.40 ดอลลาร์ อาจเป็นเพราะอัตราการเปลี่ยนผู้ใช้ที่สูงกว่า กิจกรรมเก็งกำไรที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง และการแข่งขันที่รุนแรง หากเกม Web3 นั้น “ไม่อาจหยุดได้” อย่างแท้จริง เราจะต้องค้นหากลไกการรับผู้ใช้ที่แข็งแกร่งกว่าเพื่อให้เกมมีความยั่งยืนเท่ากับเกม Web2

บทสรุป: CPW ในฐานะกรอบการทำงานของการเติบโตของ Web3

CPW ไม่เพียงแต่ถูกกำหนดโดยวัฏจักรของตลาดเท่านั้น แต่ยังได้รับผลกระทบจากประสิทธิผลในการดำเนินการแคมเปญการตลาดอีกด้วย แคมเปญ 25% อันดับสูงสุดสามารถรักษา CPW ไว้ที่ระหว่าง 6 ถึง 8 ดอลลาร์ตลอดทั้งปี แม้ในช่วงที่ตลาดตกต่ำ ขณะที่ CPW ของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกลับผันผวนอย่างมาก จาก 4.68 ดอลลาร์เป็น 44.79 ดอลลาร์ สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าเงื่อนไขตลาดไม่ใช่ข้อแก้ตัว และทีมการตลาดที่ติดตามข้อมูล ปรับการวางตำแหน่งกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม และทำซ้ำในข้อความและแรงจูงใจ สามารถทำผลงานได้ดีกว่ารอบตลาดและรักษาต้นทุนที่มีประสิทธิภาพได้ ไม่ว่าแนวโน้มมหภาคจะเป็นอย่างไรก็ตาม

สิ่งนี้ยังกระตุ้นให้เราเปลี่ยนกลยุทธ์ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ด้วย การกำหนดเป้าหมายนักลงทุนรายใหญ่ของสหรัฐฯ ในช่วงตลาดหมีถือเป็นการพนันที่มีราคาแพงมาก และอาจทำให้ CPW ไม่สามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน การเริ่มต้นด้วยภูมิภาคที่มีเสถียรภาพและคุ้มต้นทุนมากกว่า เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับความเหมาะสมกับตลาดของผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะขยายเข้าสู่ตลาดที่พัฒนาแล้ว ทีมที่ไม่นำกลยุทธ์นี้มาใช้มีความเสี่ยงที่จะต้องใช้เงินงบประมาณจนหมดก่อนเวลาอันควร ก่อนที่จะพิสูจน์ความต้องการของตลาดและอัตราการแปลงที่เหมาะสมที่สุด

ในที่สุด ข้อมูลจากแคมเปญการตลาดแบบขับเคลื่อนด้วยโฆษณาเหล่านี้ได้ท้าทายตำนานที่ว่าการโฆษณาแบบ Web3 "ไม่ได้ผล" ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของ Web3 ที่ขับเคลื่อนโดยโฆษณาสามารถวัดผลได้ ปรับขนาดได้ และไม่ใช่จุดสิ้นสุด

ลิงก์ต้นฉบับ

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia