ชื่อเรื่องเดิม: ไม่มีเอเจนซี่การตลาดที่ดี
ผู้เขียนต้นฉบับ: Damian ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของ aori_io
การแปลต้นฉบับ: Ashley, BlockBeats

หมายเหตุของบรรณาธิการ: เอเจนซี่การตลาดในอุตสาหกรรมคริปโต มักถูกมองว่าเป็นทางลัดในการเพิ่มอิทธิพลของแบรนด์ แต่ความจริงไม่เป็นเช่นนั้น บทความนี้ชี้ให้เห็นว่าองค์กรส่วนใหญ่พบว่าเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจแก่นแท้ของโครงการอย่างแท้จริง และเหมาะกับการดำเนินการในระยะสั้นมากกว่าการสร้างแบรนด์ ในทางตรงกันข้าม บุคลากรภายในด้านการตลาดที่ยอดเยี่ยมมักมีมูลค่าในระยะยาวมากกว่า และสามารถเจาะลึกเข้าไปในอุตสาหกรรม เรียนรู้แบบกระตือรือร้น และสร้างการเชื่อมโยงที่แท้จริงในอุตสาหกรรมได้ ท้ายที่สุดแล้วความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการตลาดขึ้นอยู่กับความคิดริเริ่มของโครงการนั้นๆ ไม่ใช่ความมุ่งมั่นของเอเจนซี่

ต่อไปนี้คือข้อความต้นฉบับ (เนื้อหาต้นฉบับได้รับการจัดระเบียบใหม่เพื่อให้สามารถอ่านและเข้าใจง่ายขึ้น):

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันทานอาหารเย็นกับเพื่อนในเมืองเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในฮังการี และพูดคุยเกี่ยวกับการตลาดในอุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิทัล เป็นเรื่องยากที่จะไม่พูดถึงสกุลเงินดิจิทัลเมื่อผมพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน เนื่องจากครอบครัวและเพื่อนเก่าของผมไม่เข้าใจอุตสาหกรรมนี้เลย ผมแน่ใจว่าหลายๆ คนก็สามารถเข้าใจเรื่องนี้ได้

เพื่อนคนนี้เล่าให้ฉันฟังถึงประสบการณ์อันน่าเจ็บปวดของเขาในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่การตลาดที่ใช้สกุลเงินดิจิทัลเป็นหลัก (ซึ่งจะไม่เอ่ยชื่อของเขา) ด้านหนึ่งฉันยิ้มอย่างขมขื่น แต่อีกด้านหนึ่ง ฉันก็รับฟังปัญหาของเขาอย่างตั้งใจ เพราะอย่างไรเสียเขาก็ไม่ใช่นักการตลาด ฉันรู้สึกแย่ที่ทีมของเขาเสียเวลาและเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ ฉันจึงเตือนเขาว่า “ฉันบอกคุณแล้วว่าอย่าจ้างเอเจนซี่การตลาด เพราะไม่มีเอเจนซี่การตลาดที่ 'ดี' เลย”

ฉันอธิบายต่อไปว่าการคาดหวังให้เอเจนซี่การตลาดผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงให้กับคุณโดยอัตโนมัตินั้นเป็นความผิดพลาด พวกเขาจะไม่ช่วยคุณกำหนดแบรนด์ของคุณ เข้าใจถึงความเป็นเอกลักษณ์ของโครงการของคุณ หรือมีแรงขับเคลื่อนสร้างสรรค์เพียงพอ - ท้ายที่สุดแล้ว พลังงานของพวกเขาจะกระจายไปยังลูกค้าหลายราย

ในฐานะบริษัทสตาร์ทอัพ ความเป็นจริงอันโหดร้ายก็คือ โปรเจ็กต์ของคุณอาจมีความสำคัญต่ำกว่าลูกค้ารายใหญ่ เนื่องจากโปรเจ็กต์ดังกล่าวมีคุณค่าต่อบริษัทการตลาดมากกว่า และไม่ใช่แค่เพราะข้อตกลงความร่วมมือในระยะยาวเท่านั้น ในอุตสาหกรรมการเข้ารหัส โลโก้และอิทธิพลของอุตสาหกรรมที่มีต่อเว็บไซต์ถือเป็นสกุลเงินสากล และการรักษาลูกค้าที่มีคุณค่าที่สุดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของเอเจนซี่ทางการตลาดที่จะใช้รักษาการดำเนินธุรกิจของตน

เอเจนซี่การตลาดไร้ประโยชน์จริงหรือ?

จริงๆ แล้วมันไม่ใช่แบบนั้นเลย ฉันรู้ว่าพนักงานของบริษัทการตลาดส่วนใหญ่ทำงานเต็มเวลาวันละ 8-10 ชั่วโมง เพื่อส่งมอบผลงานให้กับลูกค้าหลายราย ลูกค้าของพวกเขาได้รับคุณค่าเนื่องจากพวกเขารู้ทิศทางของเรื่องราวของตนเองอยู่แล้ว หรืออย่างน้อยที่สุดก็รู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่พวกเขาต้องการสร้างขึ้น บทบาทของเอเจนซี่การตลาดควรจำกัดอยู่ที่การเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตในระยะสั้นหรือระยะกลางเมื่อจำเป็นต้องมีการผลิตเนื้อหาขนาดใหญ่หรือกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะ

ปัญหาทางการตลาดของ “แมคโดนัลด์”

เอเจนซี่การตลาดเป็นเพียงเครื่องมือ เป็นเพียงแค่หนทางที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่ “ปัจจัย X” ที่สามารถทำให้การตลาดของคุณโดดเด่นขึ้นมาได้โดยไร้สาเหตุ หน่วยงานการตลาดมักส่งเสริมความเชี่ยวชาญของตนในการสร้างตราสินค้าและแนวคิดทางเทคนิค โดยสร้างภาพลวงตาให้โครงการเล็กๆ เชื่อว่าสามารถช่วยให้คุณมีจุดยืนได้ แต่อย่าหลงเชื่อการร่วมมือระหว่าง “LOGO x LOGO” บนเว็บไซต์ของเอเจนซี่การตลาด เพราะคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาได้ยกเลิกข้อตกลงหลังจากผ่านไปแค่เดือนเดียว?

นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงในอุตสาหกรรมการเข้ารหัสต้องมีความเข้าใจทางเทคนิคอย่างน้อยก็ด้อยกว่า DevRel (ความสัมพันธ์นักพัฒนา) เล็กน้อย อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากที่พนักงานของบริษัทการตลาดเหล่านี้จะมีแรงจูงใจที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีห่วงโซ่อุปทานมากขึ้น นอกเหนือจากเวลาทำงาน 8 ชั่วโมงซึ่งได้รับค่าตอบแทนน้อยอยู่แล้ว ลองนึกดูว่าถ้าคุณได้รับเงินเดือนเป็นผู้จัดการร้าน McDonald’s แต่ต้องเรียนรู้แนวคิดที่ซับซ้อน เช่น โอราเคิล ฐานข้อมูล การพิสูจน์ความรู้เป็นศูนย์ MEV AI การให้กู้ยืม การจำนำ และการจำนำซ้ำ คุณจะเต็มใจทำหน้าที่นี้หรือไม่

อาจมีผู้จัดการอาวุโสที่เก่งกาจอยู่บ้างในโครงสร้างลำดับชั้นขององค์กรการตลาด แต่ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาไม่ได้โต้ตอบกับลูกค้าโดยตรง พวกเขาจะยุ่งอยู่กับการจัดการทีมและกำหนดกลยุทธ์ตามคำติชมของลูกค้า ผู้จัดการบางคนอาจรับผิดชอบบัญชีลูกค้าถึง 7-8 บัญชีในเวลาเดียวกัน แล้วผู้จัดการที่แย่ล่ะ? พวกเขาอาจไม่ทำอะไรตลอดทั้งวันและติดอยู่ในสายประชุมที่ไม่มีวันจบสิ้น

ในทางกลับกัน พนักงานระดับจูเนียร์ในบริษัท ถึงแม้จะได้รับค่าตอบแทนน้อย แต่ก็อาจมีความหลงใหลในอุตสาหกรรม และเต็มใจที่จะลงแรงในการทำความเข้าใจโปรเจ็กต์ของลูกค้า และสร้างเรื่องราวที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง แต่บ่อยครั้งที่ผู้จัดการระดับกลางซึ่งเป็นผู้ที่ใส่ใจกับ KPI และให้ความสำคัญกับปริมาณมากกว่าคุณภาพ มักจะปิดกั้นพวกเขา หากลูกค้าทุกคนต้องการกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุม เอเจนซี่จะต้องแลกเปลี่ยนสิ่งที่ลงทุนไปในช่วงเวลาหนึ่ง และสิ่งที่ต้องแลกเปลี่ยนนี้มักไม่ได้ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด แต่ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ทางธุรกิจของเอเจนซี่เอง

ไม่ได้หมายความว่าโมเดลเอเจนซี่การตลาดนั้นล้มเหลวโดยสิ้นเชิง ปัญหาอยู่ที่การขาดความรับผิดชอบของผู้จัดการและไม่สามารถกำหนดความคาดหวังที่สมเหตุสมผลสำหรับลูกค้าได้

ผู้บริหารระดับสูงแน่นอนว่าไม่ต้องการสูญเสียลูกค้าหรือเกิดความขัดแย้งกับลูกค้า แต่ในระยะยาว เพื่อความอยู่รอดขององค์กรและเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเอง ผู้จัดการจะต้องเรียนรู้ที่จะปฏิเสธลูกค้า ในขณะเดียวกัน ฝ่ายโครงการยังต้องตระหนักด้วยว่าไม่มีเอเจนซี่การตลาดใดที่สามารถทดแทนนักการตลาดภายในที่ยอดเยี่ยมได้

การตลาดภายในคือราชา

ผู้ที่เก่งกาจอย่างแท้จริงในอุตสาหกรรมคริปโตเติบโตมาจากการเรียนรู้เชิงรุก การมีส่วนร่วมที่กระตือรือร้น และการเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมด้วยตนเอง ในที่สุดพวกเขาก็กลายเป็นผู้จัดการชุมชนที่ยอดเยี่ยม (@thisisfin_), หัวหน้าฝ่ายการเติบโต (@0xMista), หัวหน้าฝ่ายการตลาด (@lou3ee), หัวหน้าฝ่ายการเล่าเรื่อง (@kramnotmark) เหตุผลที่พวกเขาแข็งแกร่งกว่าเอเจนซี่การตลาดก็คือ พวกเขาบูรณาการเข้ากับอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง

ประเด็นของฉันก็คือ คุณต้องมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในอุตสาหกรรมนี้ หรือคุณก็แค่เพียงเดินไปเรื่อยๆ เท่านั้น หากคุณไม่เข้าใจพื้นที่และไม่เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย การเสนอไอเดียการตลาดก็จะเป็นเรื่องยาก กล่าวอีกนัยหนึ่งนี่คือการตลาด และการวิจัยตลาดควรเป็นทักษะพื้นฐานของคุณ

มูลค่าที่สกัดได้จากการตลาด (MEV)

หากโครงการของคุณกำลังพิจารณาที่จะจ้างผู้สนับสนุนด้านการตลาด เพียงแค่จ้างนักการตลาดก็พอ การจ้างนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่คนแรกของคุณเปรียบเสมือนกับการแต่งตั้งนายพลสูงสุดของกองทัพใหม่ เขาจะเป็นผู้รับผิดชอบในการนำฝ่ายการตลาดทั้งหมดและตัดสินใจว่าจะขยายทีมงานต่อไปหรือจะพึ่งพาเอเจนซี่การตลาดภายนอก

หากคุณต้องจ้างเอเจนซี่การตลาด อย่างน้อยก็ต้องแน่ใจว่าหัวหน้าฝ่ายการตลาดภายในของคุณมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน พวกเขาควรสามารถพัฒนาคำชี้แจงภารกิจที่ชัดเจนและสื่อสารให้องค์กรการตลาดทราบเพื่อให้มั่นใจว่ามีการใช้ประโยชน์สูงสุดจากความสามารถในการดำเนินการขององค์กร

ตัวอย่างเช่น หัวหน้าฝ่ายการตลาดของคุณต้องเผยแพร่โพสต์บล็อกสี่โพสต์ต่อเดือน เขาสามารถให้เอเจนซี่การตลาดเขียนเนื้อหาให้เขาได้ครึ่งหนึ่งหรือทั้งหมด ตราบใดที่เขาจัดเตรียมทรัพยากรและคำแนะนำที่จำเป็นทั้งหมด ผู้นำฝ่ายการตลาดเป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยมหากเขาหรือเธอสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ดี มอบหมายงานอย่างเหมาะสม และผลักดันการเติบโตทางธุรกิจในที่สุด หากเอเจนซี่การตลาดสามารถดำเนินการงานเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ถือว่าเป็นเอเจนซี่ที่มี "คุณสมบัติ" แต่โดยพื้นฐานแล้ว มูลค่าของเอเจนซี่การตลาดขึ้นอยู่กับคุณภาพของลูกค้าเอง หากโครงการของคุณไม่มีจุดเด่นใดๆ และไม่พบความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และตลาด (PMF) ไม่ว่าเอเจนซี่การตลาดจะดีแค่ไหน ก็ไม่สามารถช่วยคุณได้ หากโครงการของคุณมีเรื่องราวมากมายที่คุ้มค่าแก่การบอกเล่าแต่คุณไม่รู้ว่าจะแสดงออกอย่างไร เอเจนซี่การตลาดจะไม่สามารถช่วยคุณได้

อย่างไรก็ตาม หากโครงการของคุณรู้ว่าต้องการบรรลุสิ่งใดและต้องการเพียงผู้ดำเนินการ เอเจนซี่การตลาดอาจเป็นตัวเลือกที่ดี โดยต้องสามารถจัดการพวกเขาได้เหมือนกับทีมภายใน และให้การอัปเดต คำแนะนำ และข้อเสนอแนะเป็นประจำ ดังนั้น กฎเกณฑ์ง่ายๆ คือ อย่าปล่อยให้เอเจนซี่การตลาดเป็นพนักงานการตลาดคนแรกของคุณเป็นอันขาด

เอเจนซี่การตลาดที่อ้างว่าตนเองดีกว่านักการตลาดภายในองค์กร 4 เท่านั้นเป็นเพียงการโกหก และนี่อาจถือได้ว่าเป็น "กรณีศึกษาทางการตลาดที่แย่มาก" ในส่วนของเอเจนซี่การตลาดเองอีกด้วย ในความเป็นจริงแล้ว มูลค่าที่พวกเขาสามารถให้ได้นั้นเรียบง่ายมาก (แม้จะน่าเบื่อนิดหน่อยก็ตาม): ถ้าคุณต้องการพนักงานฝ่ายปฏิบัติการเพิ่มเติม และพวกเขามีความเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมบางอย่าง พวกเขาอาจจะเหมาะกับคุณ แต่เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ทีมงานภายในจะดีกว่า เนื่องจากคุณสามารถให้เวลาพนักงานในการเรียนรู้และเติบโตได้เพียงพอ และเมื่อพวกเขาบูรณาการเข้ากับอุตสาหกรรมอย่างแท้จริงแล้ว ก็ไม่มีเหตุผลใดที่พวกเขาจะไม่สามารถทำงานการตลาดได้ดี

การสื่อสารที่ล้มเหลว

เมื่อวิเคราะห์ขั้นสุดท้ายแล้ว บริษัทการตลาดและเจ้าของโครงการต่างประสบปัญหาเดียวกัน นั่นคือ ทักษะการสื่อสารของพวกเขาแย่มากจนอาจเรียกได้ว่า "ห่วยแตก" เลยทีเดียว

งานของเอเจนซี่การตลาดเป็นการสื่อสารเป็นหลัก แต่พวกเขามักจะพูดเกินจริง ทำให้ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด ฝ่ายต่างๆ ของโครงการยอมรับคำสัญญาอันเป็นเท็จเหล่านี้ โดยคาดหวังว่าสถาบันต่างๆ จะมอบคุณค่าที่เหนือความเป็นจริงอย่างมาก แต่กลับไม่ริเริ่มที่จะจัดการทีมงานภายนอก บ่อยครั้งที่สิ่งนี้ส่งผลให้เกิดสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายเสียเปรียบ

ไม่มีผู้ชนะโดยกำเนิด และไม่มีองค์กรการตลาดที่ "ดี" ไม่ว่าคุณจะเลือกเอเจนซี่การตลาดหรือไม่ ผู้ที่มีอำนาจกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการตลาดของคุณก็คือตัวคุณเองเท่านั้น

「ลิงค์ต้นฉบับ」

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia