เขียนโดย: Jaleel Jialiu, BUBBLE, BlockBeats

แก้ไขโดย: Jack, Zhang Wen, BlockBeats

บทความนี้ขอขอบคุณเอเจนซี่ทั้งหมดที่ให้สัมภาษณ์: Evie (JE Labs); มิโกะ (ไฮเปอเรียน); Ergou (บล็อคโฟกัส); Dov, Gary, Joyce (Mango Labs); Sam (WOK Labs) (ไม่ระบุชื่อ) ฯลฯ

KOL Agency กำลังรับสมัครตำแหน่ง Crypto VC

สุดสัปดาห์ที่แล้ว VC ด้านคริปโตของจีนที่เคยรุ่งเรืองอีกรายหนึ่งก็ได้หยุดการลงทุน ในบริบทของสภาพคล่องที่ตึงตัวในตลาดการเงินโลก อุตสาหกรรมคริปโตได้เข้าสู่ช่วงเวลาแห่ง "ขยะ" ที่ยาวนาน และการร่วมทุน (VC) กำลังประสบกับฤดูหนาวที่หนาวเหน็บอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน อย่างไรก็ตาม KOL Agency ซึ่งเป็นเพลงที่โผล่มาแบบกระทันหันในรอบนี้ กำลังอยู่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิ

ระหว่างโทรหา BlockBeats โดฟ ผู้ก่อตั้ง Mango Labs กำลังเดินทางกลับบ้านหลังอาหารเย็น จังหวะการทำงานของเขาในปัจจุบันมีความกระชับมากขึ้นกว่าเมื่อครั้งที่เขาเป็น VC เสียอีก เขายุ่งกับธุรกิจและโครงการต่างๆ ทุกวันเขาไปประชุมหรือโทรศัพท์แบบไม่ได้นัดหมายข้างถนน หลังจากทำงานที่เอเจนซี่เต็มเวลา ตัวตนและจังหวะการทำงานของเขาก็เปลี่ยนไป

โครงการต่าง ๆ ยากที่จะดำเนินการและ VCs กำลังดิ้นรน แต่ในทางกลับกัน เอเจนซี่ KOL กว่า 20 แห่งได้เกิดขึ้นในตลาดในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา โดยกลายเป็นรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ร้อนแรงที่สุดและทำกำไรได้มากที่สุดรูปแบบหนึ่งในปีนี้ Dov ซึ่งยังคงอยู่ในตลาด VC เมื่อปีที่แล้ว ดูเหมือนว่าจะคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมได้

“VC จำนวนมากประสบช่วงเวลาที่ยากลำบากในปีนี้ และตอนนี้พวกเขาเริ่มที่จะปรับเปลี่ยนตัวเองให้กลายมาเป็นเอเจนซี่แล้ว” ผู้ที่พูดคือมิโกะผู้ก่อตั้งไฮเปอเรียน สมาชิกทีมหลักคนหนึ่งของพวกเขาปิด VC ของตัวเองเมื่อเดือนที่แล้วและเข้าร่วมสายงานเอเจนซี่

ดูเหมือนว่านี่จะเป็นเรื่องธรรมดาในอุตสาหกรรม สมาชิกทีมหลักของบริษัทส่วนใหญ่มีประสบการณ์ด้านการลงทุน

เอเจนซี่ค่อยๆ กลายมาเป็น “จุดหมายต่อไป” สำหรับ VC เมื่อ VC สูญเสียความน่าดึงดูดใจสำหรับนักลงทุนรายย่อย หน่วยงานต่างๆ ก็กลายมาเป็นผู้สร้างเรื่องราวใหม่ในตลาด นี่คือฤดูหนาวของ VC และฤดูใบไม้ผลิของ KOL Agency

“จุดหมายต่อไป” ของ VC

ก่อนที่โปรเจ็กต์จะออนไลน์ หากต้องการสร้างความนิยมบน Twitter การกระทำที่พบบ่อยที่สุดคือการขอให้ KOL ช่วยรีทวีต โพสต์บทความยาว โพสต์แนะนำตัว และทำ AMA แต่คำถามก็คือ ใครจะส่งมัน? จะส่งอะไรคะ? ติดต่อ KOL ได้อย่างไร? จะประเมิน ROI ได้อย่างไร? หากเป็นโครงการใหม่แม้แต่ก้าวแรกก็อาจเป็นเรื่องยาก

เจ้าของโครงการต้องการเสียงแต่ไม่รู้ว่าจะเผยแพร่อย่างไร KOL มีเนื้อหาแต่ไม่รู้ว่าจะเชื่อมโยงกับมันอย่างไร นี่คือพื้นฐานที่แท้จริงของการกำเนิดของ KOL Agency ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นจากช่องว่างข้อมูลของตลาดและความต้องการความไว้วางใจ

“ตอนนั้น ผมเข้าร่วมประชุมที่เมืองเดนเวอร์ และชาวต่างชาติหลายคนที่ทำงานในโปรเจ็กต์ต่างถามผมโดยตรงว่าผมสามารถแนะนำ KOL ชาวจีนได้หรือไม่” โดฟเล่า “ฉันช่วยโครงการเชื่อมโยงกับ KOL ชาวจีน และฉันไม่คาดหวังว่าผลลัพธ์จะดีขนาดนี้”

ตอนแรกเขาไม่ได้วางแผนที่จะทำงานเป็นเอเจนซี่แบบเต็มเวลา แต่ในกระบวนการช่วยเหลือชั่วคราว เขามองเห็นความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมได้อย่างชัดเจน: "KOL กำลังพลิก VC นี่จะเป็นแนวโน้มที่สำคัญมาก"

หลังจากกลับมาที่จีน เขาไม่ได้ทุ่มสุดตัวทันที แต่พยายามอย่างช้าๆ จนกระทั่งปลายปี 2023 ในงานงานที่ฮ่องกง เขาจึงเริ่มรู้สึกมั่นใจอีกครั้งถึงศักยภาพของโมเดลเอเจนซี่ ในเวลานั้นเอง โลโล คู่หูของเขาได้เข้ามาหาเขา และทั้งสองก็ถูกใจกัน

“เธอพูดว่าตรรกะของ ‘KOL flip VC’ ที่ฉันพูดถึงนั้นถูกต้องมาก และเราสามารถทำอะไรบางอย่างร่วมกันได้ ฉันรู้สึกว่าตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสม ดังนั้นฉันจึงพยายามทำโปรเจ็กต์สองสามโปรเจ็กต์ ตอนนั้น ฉันไม่ได้ทำโปรเจ็กต์มากนัก และโปรเจ็กต์เหล่านั้นก็ไม่ค่อยเป็นที่นิยม”

จุดเปลี่ยนมาถึงในเดือนมกราคม 2025 เมื่อ Mango Labs ของ Dov เข้าสู่ช่วงของการเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยปริมาณการเข้าชมและโครงการความร่วมมือเริ่มเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ช่วงเวลานี้ยังเป็นช่วงที่โมเดล KOL Agency ทั้งหมดจะ "ก้าวขึ้นสู่ความโดดเด่น" อีกด้วย

Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS อีกแห่งหนึ่ง ยังเป็นหนึ่งในบุคคลกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มต้นธุรกิจเอเจนซี่ในภูมิภาคจีนอีกด้วย เมื่อเขาเข้าสู่วงการในปี 2018 Ergou ได้ทำงานในบริษัทซอฟต์แวร์ซึ่งทำธุรกิจการตลาดและเชื่อมต่อ KOL หนึ่งปีต่อมา เขาก็เริ่มบัญชี KOL ของตัวเอง จากการโพสต์เนื้อหา การได้รับความนิยม ไปจนถึงการมีส่วนร่วมในการโต้ตอบชุมชน เขาได้ "เล่น" กับบัญชี KOL ของเขาทีละขั้นตอน

“ตอนที่ฉันเริ่มใช้ Twitter ฉันมีผู้ติดตามแค่ 100 คนเท่านั้น แต่ Yijie ก็ติดตามฉันอยู่แล้ว” ขณะนั้น เออร์กูยังเป็นนักศึกษาชั้นปีที่สองในวิทยาลัย เขาเป็นคนอายุน้อยที่สุดในกลุ่ม แต่เขาก็เป็นคนกระตือรือร้นมาก เขาเริ่มต้นอาชีพตั้งแต่อายุ 19 ปี เออร์กูพูดติดตลกว่า "ผมคือ Uh-huh ของยุคนั้น"

ด้วยการสะสมความสัมพันธ์และทรัพยากรส่วนบุคคล Ergou ได้เปิดตัวธุรกิจเอเจนซี่ BLOCKFOCUS อย่างเป็นทางการในปี 2021 เพื่อช่วยให้ฝ่ายโครงการค้นหา KOL ที่เหมาะสมเพื่อการตลาดและการส่งเสริมการขาย

“เราไม่ใช่ MCN”

หากคุณเคยสนใจระบบเศรษฐกิจแบบดั้งเดิมของผู้มีชื่อเสียงบนอินเทอร์เน็ต คุณคงจะคุ้นเคยกับคำว่า “MCN” โดยพื้นฐานแล้ว บทบาทของเอเจนซี่ KOL นั้นมีความคล้ายคลึงกับบทบาทของ MCN ในโลก Web2 มาก

ในบริบทของ Web2 MCN (เครือข่ายหลายช่องทาง) ทำหน้าที่เป็น "คนกลาง" ระหว่างแบรนด์กับผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต โดยแบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องติดต่อกับผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตทีละคน แต่จะทำการลงนามในสัญญา กำหนดราคา และจัดการเนื้อหาผ่านบริษัท MCN และจัดจังหวะของการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาแบบรวมศูนย์

แต่ MCN ก็มีลักษณะ "อุตสาหกรรมหนัก" เช่นกัน เพื่อนที่ทำงานในบริษัทเศรษฐกิจแบบดั้งเดิมบอกกับ BlockBeats ว่าที่บริษัท Wuyou Media ซึ่งเป็นบริษัท MCN ที่มีชื่อเสียงที่สุดในหางโจวนั้น KOL มักจะลงนามในสัญญาพิเศษกับบริษัทเป็นระยะเวลา 3-10 ปี และ MCN จะเป็นผู้รับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวในการทำให้เป็นเชิงพาณิชย์ การแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์ม การจัดวางแบรนด์ การจัดการบัญชี...แม้แต่ "จังหวะแห่งความนิยม" ของ KOL ล้วนได้รับการออกแบบทีละขั้นตอนโดยบริษัท

โมเดลนี้เคยได้รับความนิยมมากในยุคของวิดีโอสั้นๆ แต่เมื่อถูกคัดลอกโดยตรงไปยัง Web3 มันก็เริ่มไม่เหมาะสมอีกต่อไป

“Web3 ไม่มีผลต่อสัญญา KOL ที่คุณปลูกฝังสามารถออกไปไหนก็ได้ตามต้องการ” Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS เคยพิจารณาการเซ็นสัญญากับ KOL ในตอนแรก แต่หลังจากปรึกษาหารือกับทนายความแล้ว เขาก็พบว่าสัญญานี้จะใช้ไม่ได้กับ Web3

ดังนั้น นี่จึงเป็นสถานการณ์ปัจจุบันของเอเจนซี่ KOL ทั้งหมด: "เราไม่ได้ปลูกฝัง KOL และเราจะไม่ลงนามในสัญญาพิเศษ"

เมื่อเปรียบเทียบกับการ "บริหารการซื้อกิจการ" ของ Web2 แล้ว KOL ใน Web3 นั้นมีลักษณะคล้ายฟรีแลนซ์มากกว่า พวกเขาสามารถรับโครงการ A วันนี้ โครงการ B พรุ่งนี้ หรือแม้กระทั่งให้บริการหลายหน่วยงานในเวลาเดียวกันได้

ผู้ก่อตั้ง Hyperion อย่าง Miko ก็สะท้อนประเด็นนี้ได้อย่างลึกซึ้งเช่นกัน Hyperion ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 และในช่วงแรกมุ่งเน้นการตลาดแบบบูรณาการบนแพลตฟอร์ม Web2 - Weibo, TikTok, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Account... ทีมงานได้พัฒนากลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจรสำหรับลูกค้าของแบรนด์ โดยเชื่อมโยงทรัพยากร KOL แผนการส่งมอบ และเส้นทางการแปลง เพื่อช่วยให้แบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ได้ในช่วงเวลาสั้นๆ จนกระทั่งปี 2023 Hyperion จึงได้เปลี่ยนผ่านสู่กลุ่ม Web3 อย่างเป็นทางการ

เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมตลาดที่ “ดุเดือด” และกระจายตัวมากขึ้น Hyperion จึงได้ทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรและวิธีการดำเนินการบางประการ โดยไม่ได้ลงนามในสัญญาหรือปลูกฝัง KOL แต่ดำเนินการความร่วมมือที่ยืดหยุ่นเท่านั้น "ไม่สามารถควบคุม KOL ของ Web3 ได้ เราจะไม่ลงนามหรือซื้อกิจการใคร สิ่งที่เราทำคือความร่วมมือ ไม่ใช่การควบคุม"

อุปสรรคในการรวมกลุ่ม

แม้ว่า Web3 จะไม่มีสิทธิ์พิเศษและการซื้อกิจการในระดับสัญญา แต่ในอุตสาหกรรมนี้ซึ่งขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อและความไว้วางใจส่วนบุคคลเป็นอย่างมาก หน่วยงาน KOL และฝ่ายโครงการต่างก็มีวัฒนธรรมและอุปสรรคใน "กลุ่มเล็ก" ของตนเองเช่นกัน “KOL หลายคนเสนอราคาต่ำที่สุดในตลาดให้กับเรา พวกเขาเสนอราคา 5,000 หรือ 8,000 ดอลลาร์ให้กับบุคคลภายนอก แต่พวกเขาบอกให้เราจ่ายเท่าที่คุณคิดว่าเหมาะสม” KOL ทุกคนที่ให้ความร่วมมือกับเราคือเพื่อนที่ดีของ Ergou

ความสัมพันธ์นี้ไม่เพียงแต่จำกัดอยู่เพียงความร่วมมือทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงการจัดการอารมณ์ในชีวิตประจำวันอีกด้วย Ergou และทีมของเขาจะส่งเค้กและเขียนการ์ดอวยพรในวันหยุด เล่นเกมและรับประทานอาหารเย็นกับ KOL ในวันธรรมดา และยังอาศัย "ความช่วยเหลือ" ในการแก้ไขปัญหาหลังการลบและปัญหาการประชาสัมพันธ์เมื่อโครงการต้องเผชิญกับวิกฤตความคิดเห็นสาธารณะ

“เราเข้าใจว่า KOL แต่ละคนได้ชื่อมาอย่างไร เขาหรือเธอถนัดเนื้อหาประเภทไหน โปรไฟล์แฟนคลับเป็นอย่างไร และแม้แต่สภาวะอารมณ์ล่าสุดของพวกเขา” Ergou กล่าว “ด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเท่านั้น เราจึงจะบรรลุการจับคู่การส่งมอบที่แท้จริงได้”

ความร่วมมือประเภทนี้ซึ่งอาศัยอารมณ์และความรู้ความเข้าใจทำให้ KOL บางส่วนเต็มใจที่จะร่วมมือกับบริษัทแห่งหนึ่งเป็นเวลานานขึ้น ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในการคัดกรองและการสื่อสารซ้ำๆ และทำให้บริษัทสามารถจัดตั้ง “กลุ่มทรัพยากรพิเศษ” ของตัวเองได้ทีละน้อย

วัฒนธรรมแบบวงกลมไม่เพียงสะท้อนอยู่ในเครือข่าย ToC KOL เท่านั้น แต่ยังมีอยู่ที่ระดับทรัพยากรโครงการ ToB ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทปัจจุบันที่ตลาดหลักหดตัวและความไม่สมดุลของข้อมูลเพิ่มมากขึ้น ใครสามารถควบคุมโครงการต่างๆ และใครสามารถเข้าถึงชุมชนหลักได้ กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดว่าหน่วยงานใหม่จะสามารถตั้งหลักได้หรือไม่

ทั้งหมดนี้ต้องมีการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับอุตสาหกรรมและการรับรองทรัพยากร นี่คือสาเหตุที่ผู้ก่อตั้งบริษัทชั้นนำส่วนใหญ่มีภูมิหลังเป็น VC หรือ CEX พวกเขาเข้าใจตรรกะของโครงการได้ดีขึ้นและสามารถเข้าถึงทรัพยากรในช่วงเริ่มต้นโครงการได้ง่ายขึ้น

Evie ผู้ก่อตั้ง JE Labs ผู้มีภูมิหลังที่ซับซ้อนในบริษัทที่ปรึกษาแบบดั้งเดิม VCs ด้านคริปโต และประสบการณ์ในการสร้าง IP ส่วนบุคคล ได้เริ่มต้นธุรกิจเอเจนซี่ของ JE Labs หลังจากออกจากกระเป๋าเงิน OKX Web3 ในเดือนมิถุนายน 2024 โดยเธอเปิดเผยว่าในปัจจุบัน JE Labs แทบจะไม่มี BD แบบเต็มเวลาเลย และงาน BD ของเอเจนซี่เกือบทั้งหมดในอุตสาหกรรมนั้นได้รับการดูแลโดยผู้ก่อตั้งด้วยตนเอง และ Evie ก็ไม่มีข้อยกเว้น “ประเภทโครงการที่คุณมีส่วนร่วมและประเภทโครงการที่คุณทำงานด้วยสามารถบอกอะไรได้มากเกี่ยวกับกลุ่มที่คุณอยู่ในนั้นและการรับรองที่กลุ่มที่อยู่เบื้องหลังคุณมอบให้คุณ” การสะสมทรัพยากรและการรับรองการเชื่อมต่อส่วนบุคคลจะกำหนดว่าหน่วยงานสามารถรับโครงการคุณภาพสูงชุดแรกได้หรือไม่ และ "โครงการเริ่มต้น" เหล่านี้คือจุดเริ่มต้นในการสร้างวงจรการบอกต่อ

หน่วยงานที่มีความก้าวหน้ามากขึ้นกำลังกลายเป็น "การมุ่งเน้นด้านการลงทุน"

เมื่ออุตสาหกรรมมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นและมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น หากไม่มีคูน้ำและเมืองธุรกิจที่ลึกลงไป ทุกคนจะสามารถมุ่งเน้นได้แค่ "ค่าบริการ" และรายได้โดยรวมของอุตสาหกรรมก็จะลดลง และคนฉลาดๆ ที่มาจาก VC เหล่านี้ก็ได้ตระหนักถึงสิ่งนี้แล้ว ส่งผลให้หน่วยงานที่มีความก้าวหน้ามากขึ้นเริ่มมีการปรับเปลี่ยน พวกเขาไม่ใช่คนกลางระหว่าง KOL และฝ่ายโครงการอีกต่อไป แต่ค่อย ๆ พัฒนาเป็นหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์ที่มี "ตรรกะการลงทุน"

ลองใช้ JE Labs เป็นตัวอย่าง กลยุทธ์การตลาดที่ดีต้องแยกจากทีมงานที่เข้าใจอุตสาหกรรมและมีความสามารถในการนำไปปฏิบัติได้ดี ทีมงาน JE Labs ประกอบด้วยสมาชิกที่มาจากภูมิหลังที่หลากหลาย เช่น ที่ปรึกษา VC การแลกเปลี่ยน และการตลาดจากบริษัท web2 ชั้นนำ พวกเขามีทั้งความเข้าใจตลาดมหภาคและประสบการณ์ปฏิบัติจริงแนวหน้า โครงสร้างทีมที่บูรณาการข้ามพรมแดนนี้ช่วยให้ทีมเข้าใจจุดเน้นของการเล่าเรื่องของโครงการในแต่ละเส้นทางได้อย่างรวดเร็ว และปรับตัวให้เข้ากับความต้องการด้านการสื่อสารในแต่ละขั้นตอนได้อย่างยืดหยุ่น ภายใน JE Labs Evie แบ่งบริการทางธุรกิจออกเป็น 4 ประเภท ซึ่งสอดคล้องกับโมเดลความร่วมมือที่แตกต่างกัน 4 แบบ ดังนี้:

1. บริการส่งเสริมและการตลาด KOL ล้วนๆ: ตามความต้องการของฝ่ายโครงการ เอเจนซี่จะรับผิดชอบการคัดเลือก KOL การกำหนดตารางการดำเนินการ และการออกแบบทิศทาง/จุดสนทนาในการส่งเสริมการขายและการตลาด และโดยทั่วไปแล้วจะเรียกเก็บค่าบริการ 20%

2. บริการให้คำปรึกษาที่ปรับแต่งตามความต้องการ: เมื่อโครงการมีข้อกำหนดที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น การสร้าง IP ของผู้ก่อตั้ง การกำหนดกลยุทธ์การเติบโตของชุมชน การออกแบบเรื่องราว หรือการวางแผนลิงก์เต็มรูปแบบของ AMA JE Labs จะเรียกเก็บเงินเป็นรายเดือนตามความซับซ้อนและระดับการลงทุน อย่างไรก็ตาม เพื่อให้แน่ใจถึงความสมบูรณ์และประสิทธิผลของความร่วมมือประเภทนี้ จะต้องมีการกำหนดรูปแบบความร่วมมืออย่างน้อย 3 เดือน

3. รอบ KOL รอบชุมชน: หากฝ่ายโครงการหวังที่จะระดมทุนผ่านรอบ KOL รอบชุมชน ฯลฯ หน่วยงานจะจัดเตรียม "แพ็คเกจบริการการเงิน" รวมถึงการจัดแพ็คเกจเรื่องราว การวางแผนการส่งต่อ ตรรกะในการจัดจำหน่าย และการระดม KOL วิธีการเรียกเก็บเงินโดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับยอดเงินทุนทั้งหมดและสัดส่วนของโทเค็น

4. ความร่วมมือให้คำปรึกษาในระยะยาว: คล้ายกับ CMO แบบพาร์ทไทม์ สำหรับโครงการที่มีศักยภาพ JE สามารถทำหน้าที่เป็น CMO หรือที่ปรึกษาการตลาดแบบพาร์ทไทม์ โดยมีส่วนร่วมในการวางแผนจังหวะ การออกแบบกลยุทธ์ และการขยายสู่ระดับสากล โครงสร้างค่าธรรมเนียมคือ "การชำระรายเดือน + โบนัสโทเค็น" ความร่วมมือประเภทนี้จะเปิดให้กับโครงการเพียงจำนวนเล็กน้อยเท่านั้น

Evie เรียกมันว่า "การลงทุนเพื่อใช้ประโยชน์จากทรัพยากร" - การเชื่อมโยงโครงการอย่างลึกซึ้งด้วยความรู้ ทรัพยากร และเสียง และได้รับเสียงเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงในขณะที่ได้รับโทเค็น

เธอพูดอย่างตรงไปตรงมาว่า: "มีคนจำนวนมากในตลาดที่เข้าใจการตลาด และมีคนจำนวนมากที่เข้าใจอุตสาหกรรม Crypto แต่มีเพียงไม่กี่คนที่สามารถผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันและให้คำแนะนำที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริงแก่โครงการในระดับกลยุทธ์"

"จะอธิบายเรื่องราวได้อย่างไร? โมเดลเศรษฐกิจทำงานร่วมกับตลาดได้อย่างไร? การกระจาย KOL สอดคล้องกับจังหวะได้อย่างไร? เราไม่ให้บริการ KOL แต่เราให้บริการตรรกะทางธุรกิจ" Evie ได้สรุปมูลค่าที่แท้จริงของหน่วยงานไว้ในลักษณะนี้

เธอเชื่อว่าหน่วยงานที่เชื่อมโยงกับ KOL เท่านั้นจริงๆ นั้นมีขอบเขตที่จำกัดมาก หน่วยงานที่ค่อยๆ ปรับเปลี่ยนเป็น "ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ + พันธมิตรด้านทรัพยากร" จะมีความสามารถในการดึงดูดลูกค้าและความยั่งยืนของธุรกิจมากขึ้น

หน่วยงานชั้นนำส่วนใหญ่ที่สามารถอยู่รอดในตลาดได้เปลี่ยนการมุ่งเน้นการให้บริการจาก "การดำเนินการ" มาเป็น "การให้บริการควบคู่" และได้สร้างกระแสเงินสดที่มั่นคงยิ่งขึ้นและอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยอาศัยธุรกิจสามประเภทหลัง ได้แก่ การสนับสนุนทางการเงิน การให้คำปรึกษาเชิงลึก และการผูกมัดเชิงกลยุทธ์

VC ลอกคราบแล้วโผล่มาเป็นผีเสื้อในฤดูหนาวที่หนาวเหน็บ

ที่จริงแล้ว KOL Agency ไม่ใช่ธุรกิจใหม่ที่เกิดในวัฏจักรนี้ ต้นแบบของมันเคยมีอยู่แล้วในรอบไม่กี่รอบที่ผ่านมา

ระหว่างช่วงตลาดกระทิงของ NFT กลุ่ม "ทีม MCN" ที่คอยให้บริการโครงการ NFT ได้ปรากฏตัวขึ้นในตลาดเป็นเวลาสั้นๆ โดยมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างชุมชน กิจกรรมไวท์ลิสต์ การบำรุงรักษากลุ่ม Discord และ WeChat และการประสานงานการส่งเสริม AMA ในช่วงแรก ในเวลานั้น ทีมโครงการ NFT จำนวนมากไม่คุ้นเคยกับตรรกะการทำงานของ Web3 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง IP ดั้งเดิมที่โยกย้ายมาจาก Web2 พวกเขาไม่เข้าใจระบบการกำหนดราคาของ KOL ไม่รู้ว่าควรจะฝากการประชาสัมพันธ์และโปรโมชันให้ใคร และไม่มีสิทธิ์ที่จะ "พูดในวงสนทนา"

ดังนั้น MCN ประเภทนี้จึงทำหน้าที่เดิมของ “การบรรจุเนื้อหา + การลงจอดข้อมูล” ซึ่งในระดับหนึ่งถือเป็นต้นแบบของ KOL Agency

ภายในปี 2564-2565 สภาพคล่องทั่วโลกมีมากมายและตลาดหลักทรัพย์ก็เติบโตอย่างเฟื่องฟู VC มีเงินจำนวนมหาศาลในมือ และมีโครงการในเครือข่ายสาธารณะ โครงสร้างพื้นฐาน ZK และโปรโตคอล Layer2 จำนวนมากที่ได้รับเงินทุนระดับสูง โดยมีการระดมทุนมูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์เกิดขึ้นบ่อยครั้ง

เมื่อเงินไม่ใช่ทรัพยากรที่หายากอีกต่อไป ทรัพยากรอื่น ๆ ก็จะกลายเป็นทรัพยากรที่หายาก

มีโครงการมากเกินไปและขาดแคลนทรัพยากรหลังการลงทุนอย่างรุนแรง สำหรับฝ่ายโครงการสิ่งที่พวกเขาขาดมากกว่าไม่ใช่เงิน แต่เป็นทรัพยากรในการบ่มเพาะโดยตรง ดังนั้น ในกระบวนการกำกับดูแลตนเองของอุตสาหกรรม บทบาทอีกประการหนึ่งที่ใกล้เคียงกับ "ความต้องการการเติบโตที่แท้จริง" ของโครงการจึงถือกำเนิดขึ้น นั่นก็คือ การบ่มเพาะ/เร่งการเติบโต โดยปกติแล้ว อินคิวเบเตอร์เหล่านี้จะไม่ทำการตัดสินใจในการลงทุน แต่จะทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของผู้ดำเนินการหลังการลงทุนของ VC โดยให้บริการ "ความช่วยเหลือในการนำไปใช้" ซึ่งรวมถึงการสร้างทีม การออกแบบระบบสร้างแรงจูงใจ การส่งเสริมสื่อ การดำเนินการชุมชน ไปจนถึงการจัดเรียงเส้นทางการเติบโตของผู้ใช้ เพื่อแลกกับโทเค็น โมเดลประเภทนี้ในระดับหนึ่งใกล้เคียงกับกลุ่มเฉพาะของเอเจนซี่ในปัจจุบัน

อาจกล่าวได้ว่า MCN เป็น "ผู้บุกเบิกที่เน้นเนื้อหา" และอินคิวเบเตอร์เป็น "ผู้บุกเบิกเชิงโครงสร้าง" การเกิดของ Agency นั้นก็เพื่อดำเนินการ "การสร้างใหม่หลังจากความล้มเหลว" ของทั้งสองในสถานการณ์ Web3

ในปัจจุบัน ในขณะที่ตลาดหลักทรัพย์หลักหยุดชะงัก และตลาดรองลดลง VCs ต่างเข้าสู่ยุคของ "ความพูดอะไรไม่ออก" ร่วมกัน และหน่วยงานต่างๆ ต่างพบหนทางใหม่ในการก้าวขึ้นมา

ดังที่ Evie กล่าวไว้ว่า “เจ้าของโครงการในปัจจุบันอาจไม่ขาดแคลนเงิน แต่แน่นอนว่าพวกเขาขาดแคลนทรัพยากร การดำเนินการ และทีมงานที่จะเติบโตไปพร้อมกับพวกเขา”

และ Agency ก็เพียงแค่เติมเต็มช่องว่างใหม่ๆ ของยุคนี้ นั่นคือ การใช้ความรู้เพื่อช่วยสร้างเรื่องราว การใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างชุมชน และการใช้กลยุทธ์ในการมีส่วนร่วมในการระดมทุนและการจดทะเบียนเหรียญ

การหายไปของเงินปันผลของ VC

หากรอบล่าสุดเป็นช่วงที่โดดเด่นสำหรับ VC ในรอบนี้ พวกเขากำลังเผชิญกับวิกฤตแห่งความล้มเหลวโดยรวม ในความเห็นของ Dov เหตุผลที่ VC “ตกอยู่เบื้องหลัง” ในรอบนี้ ส่วนใหญ่แล้วเกิดจากความไม่ตรงกันระหว่างอุปทานและอุปสงค์ และการสิ้นสุดของเงินปันผลในยุคนั้น

“ทำไมโครงการต่างๆ ถึงมีราคาลดลงต่ำกว่าราคาที่ออกทันทีที่เริ่มซื้อขาย มีโครงการมากเกินไปแต่มีนักลงทุนรายย่อยน้อยเกินไป ทุกคนต่างแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจและสภาพคล่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่หายากที่สุด” โดฟกล่าว

Dov พูดถึงแนวคิดมหภาคของเขา: ในรอบที่แล้ว โลกท่วมตลาดด้วยเงิน ราคาสินทรัพย์ทั่วโลกพุ่งสูงโดยรวมหลังจากการระบาด หุ้นสหรัฐฯ พุ่งแตะระดับสูงสุดใหม่ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศโลกที่สามเฟื่องฟู และการลงทุนขั้นพื้นฐานในประเทศก็ร้อนแรงมากเช่นกัน ถึงขั้นร้อนแรงเกินไปด้วยซ้ำ เนื่องจากทุกคนต่างมองหาสินทรัพย์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง สินทรัพย์คริปโตจึงกลายมาเป็น "ช่องทางใหม่" ในสายตาของนักลงทุนรายย่อยโดยธรรมชาติ ในบริบทนั้น Crypto VC ยืนอยู่แถวหน้า: ต้นทุนหลักต่ำมาก การประเมินมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และการระดมทุนหลายรอบก็เสร็จสิ้นก่อนโครงการจะเปิดตัว โดยกำไรบนกระดาษก็ "พุ่งสูง"

“คุณสามารถคิดถึง Crypto ว่าเป็นการแยกส่วนของการเงินแบบดั้งเดิม เงินที่ไม่มีทางออกในเวลานั้นก็ไหลมาที่นี่” Dov เล่า “ในรอบที่แล้ว VC เป็นผู้ได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากเงินปันผลแห่งยุค”

แต่ในรอบนี้ การพิมพ์เงินดอลลาร์สหรัฐถูกปิดลง นักลงทุนรายย่อยถอนตัว ตลาดเย็นลง และทุกอย่างก็เปลี่ยนไป

โครงการต่างๆ มากมายที่ VCs ลงทุนยังคงไม่พบ PMF (ความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาด) จำนวนผู้ใช้ยังไม่เพิ่มขึ้น ผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้เปิดตัว และไม่มีแม้แต่ความกล้าที่จะเปิดตัวโทเค็นด้วยซ้ำ ถึงจะปล่อยไปก็มักจะเทออกมาทันทีที่เปิด โครงการบางแห่งเริ่มที่จะแก้ไขเงื่อนไขก่อนที่จะปลดล็อคโทเค็น เช่น การขยายระยะเวลาการล็อค ลดการประเมินค่า หรือกระทั่งบังคับให้มีการซื้อคืน

ไม่มีทางออกในระดับแรก และไม่มีการซื้อในระดับที่สอง VC ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตำนานตอนนี้ได้กลายมาเป็น “ปรสิตในอุตสาหกรรม” ในสายตาของนักลงทุนรายย่อย “มันเหมือนกับว่าเมื่อคุณเล่น memecoin VCs จะเติมเต็มตลาดภายในและรอให้นักลงทุนรายย่อยเข้ามาเทคโอเวอร์ แต่แน่นอนว่านักลงทุนรายย่อยจะไม่เทคโอเวอร์มัน”

VC หมดเงินไปแล้ว แต่โครงการก็ยังต้องหาคนมาเทคโอเวอร์แทน ดังนั้นพวกเขาจึงหา KOL มาเทคโอเวอร์แทน แล้วในปี 2024 “รอบ KOL” ก็เริ่มได้รับความนิยม และได้พัฒนาเป็น “รอบชุมชน” ในปัจจุบัน

นี่คือการแห่ถอนเงินจากธนาคารที่จะเกิดขึ้นเร็วๆ นี้

Dov เปรียบเทียบกับประสบการณ์ของเขาใน PE แบบดั้งเดิม: "ในอดีต เมื่อเราลงทุนในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค จำนวนเงินเริ่มต้นสำหรับเคสหนึ่งคือ 100 ล้านหรือ 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ตลาดคึกคักเกินไปในเวลานั้น และบางโครงการก็ไม่ได้สร้างกำไรด้วยซ้ำ แต่การประเมินมูลค่านั้นสูงกว่ารายได้ 100 เท่า ซึ่งไม่สมเหตุสมผลเลย"

เรื่องเดียวกันนี้เกิดขึ้นใน Crypto ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Crypto VC ได้ใช้เงินดอลลาร์สหรัฐจำนวนมหาศาลในการลงทุนใน "โครงการแนวคิด" ทุกที่ “แต่เมื่อเปิดตัว เรากลับพบว่าไม่มีใครใช้ ไม่มีใครซื้อ และไม่มีใครเชื่อมั่นในโปรเจ็กต์เหล่านี้ โปรเจ็กต์เหล่านี้กลายเป็น ‘ความมั่งคั่งบนกระดาษ’ ที่กองอยู่บนโต๊ะ และไม่มีใครขายได้เลย”

“การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือการเปลี่ยนแปลงในยุคโลกาภิวัตน์ และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยน VC ฝ่ายโครงการ KOL และชุมชน เม็ดทรายในยุคนั้นเปรียบเสมือนภูเขาในอุตสาหกรรม” โดฟบอกกับ BlockBeats

ในความเห็นของ Dov นี่ไม่ใช่ปัญหาเฉพาะสำหรับ Crypto เท่านั้น และไม่ใช่ปัญหาเฉพาะสำหรับ VC ของจีนเท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดโลกกำลังอยู่ในช่วงการปรับมูลค่าใหม่ทั่วโลก: IPO ของสหรัฐฯ มีการซื้อขายต่ำกว่าราคาออกเมื่อเปิด และหุ้นจีนก็เงียบเสียง มีบริษัทให้เลือกเพียงไม่กี่แห่งในตลาดหุ้นฮ่องกง VC สูญเสียคุณสมบัติในการบอกเล่าเรื่องราวและนักลงทุนรายย่อยไม่ซื้อหุ้นของพวกเขาอีกต่อไป

“ลองดูที่สหรัฐอเมริกาตอนนี้สิ Ant Financial ไม่ได้จดทะเบียน ByteDance ไม่ได้จดทะเบียน และ IPO ของหุ้นสหรัฐฯ ก็คล้ายกับ IPO ของสกุลเงินดิจิทัล บริษัทส่วนใหญ่จดทะเบียนอยู่ ลองดู NIO, MissFresh และ Perfect Diary แนวโน้มของหุ้นเหล่านี้ไม่เหมือนกับ altcoins เหรอ แม้แต่ตลาดหลักทรัพย์หลักแบบดั้งเดิมก็เต็มไปด้วยฟองสบู่”

วัฏจักรทั้งสองของ Crypto นั้นเหมือนกันทุกประการกับฟองสบู่ในเมืองหลวงของผู้บริโภคของจีนในเวลานั้น: “ในเวลานั้น แบรนด์ทั้งหมดใช้โรงงาน OEM เดียวกัน พวกเขากล้าที่จะบอกเล่าเรื่องราวใหม่ๆ โดยการติดฉลากและเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ปัจจุบัน โปรเจ็กต์สกุลเงินดิจิทัลจำนวนมากก็เป็นแบบนี้”

โปรเจ็กต์ปัจจุบันกำลังแข่งขันกันว่าใครสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้ ดึงดูดชุมชนที่กระตือรือร้นที่สุด ใช้ประโยชน์จากปริมาณหัวข้อที่แข็งแกร่งที่สุด และดึงดูดความสนใจจาก Twitter

ดังนั้น เอเจนซี่จึงถูก "เลือก"

ขอบเขตที่ไม่ชัดเจน

Ergou สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมรอบนี้: "ทีมการตลาด กลุ่มบ่มเพาะหรือกลุ่มเร่งรัดจะเกิดขึ้นในเกือบทุกรอบของตลาด แต่ส่วนใหญ่เป็นเพียงช่วงสั้นๆ เมื่อมีรอบใหม่เกิดขึ้น ก็จะมีหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกครั้ง"

เขาเล่าถึงช่วงเวลาการเติบโต "ระดับรากหญ้า" ในช่วงต้นของอุตสาหกรรมในปี 2021: "ในเวลานั้น ทุกคนทำแบบทีละส่วน และมันไม่ได้เป็นระบบเลย" แต่ขณะนี้ ด้วยการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น หน่วยงานชั้นนำเริ่มสร้างกระแสในการ "รีโหลด" ทั้งโครงสร้างองค์กรและความสามารถทางปัญญา และเริ่มดำเนินการเหมือนกับ Crypto VC น้ำหนักเบาอย่างแท้จริง

ปัจจุบันในอุตสาหกรรมนี้ มีโมเดลหน่วยงานหลักอยู่สองแบบหลัก

ทีมงานที่เป็นตัวแทนโดย JE Labs มักจะใช้โครงสร้าง "แบบบริษัทที่ปรึกษา" ซึ่งแต่ละโครงการจะมีหน้าที่รับผิดชอบ "ผู้จัดการโครงการ" โดยจะทำหน้าที่ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ในระยะเริ่มต้นไปจนถึงการดำเนินการในภายหลัง

ที่ JE Labs ผู้จัดการโครงการไม่เพียงแต่รับผิดชอบการคัดกรอง KOL การตรวจสอบเนื้อหา การกำหนดตารางการจัดส่ง และการติดตามข้อมูลเท่านั้น แต่ยังดำเนินการแบ่งส่วนเฉพาะตามเส้นทาง (DeFi, AI, Infra เป็นต้น) และค่อยๆ สะสมความสามารถทางปัญญาและเชิงปฏิบัติในหมวดหมู่แนวตั้ง นอกจากนี้ กลุ่มภาษาต่างๆ ยังรวมอยู่ในมิติของการบริหารจัดการขั้นสูงด้วย โดยทีมงานมีอำนาจควบคุม KOL และทรัพยากรด้านสื่อในภูมิภาคที่พูดภาษาจีน อังกฤษ และรัสเซีย ตามลำดับ และจับคู่พฤติกรรมการสื่อสารและจังหวะความคิดเห็นสาธารณะของแต่ละภูมิภาคได้อย่างแม่นยำ

ตัวแทนอีกประเภทหนึ่งคือหน่วยงาน “แบ่งงานและความร่วมมือ” ซึ่งเป็นตัวแทนโดย BLOCKFOCUS และ Hyperion ทีมประเภทนี้แบ่งกระบวนการการตลาดทั้งหมดออกเป็นหลายโมดูล ซึ่งดำเนินการโดยสมาชิกที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เพื่อนร่วมงาน BD เชื่อมต่อกับลูกค้าในช่วงเริ่มต้นเพื่อส่งเสริมการนำความร่วมมือไปปฏิบัติ ผู้รับผิดชอบควบคุมศูนย์โครงการเข้าใจจังหวะโดยรวมของโครงการ ข้อเสนอแนะของโหนด และการประสานงานทรัพยากร การดำเนินงาน KOL: จัดการแหล่งทรัพยากร KOL และประสานจังหวะการส่งมอบ เพื่อนร่วมงานด้านเนื้อหาและข้อมูลเขียนเนื้อหา ตรวจสอบข้อมูล และปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพ การดำเนินการแบบแยกส่วนนี้เหมาะสำหรับการจัดการโครงการหลายโครงการในเวลาเดียวกัน และยังสะดวกกว่าสำหรับการสร้างกระบวนการ SOP และการจำลองบริการขนาดใหญ่

ไม่ว่าจะเป็นระบบผู้จัดการโครงการหรือระบบความร่วมมือทางการค้าหลายรูปแบบ หน่วยงานชั้นนำไม่ถือเป็น “คนกลาง” อีกต่อไป แต่ค่อย ๆ พัฒนาไปเป็น VC น้ำหนักเบา โดยต้องเข้าใจการตลาด โครงการนั้น ๆ และแม้แต่กลยุทธ์การลงทุนและการจัดหาเงินทุน

เอเจนซี่ชั้นนำทำเพียงสามสิ่งเท่านั้น

ความสามารถแบบผสมผสานของ “การให้คำปรึกษา + สื่อ + การลงทุน + กลยุทธ์” ทำให้เอเจนซี่เหล่านี้ค่อยๆ พัฒนาเป็น VC ที่เบากว่าและมีกระแสเงินสดที่มั่นคงมากขึ้น

ความสามารถในการแข่งขันหลักและคูน้ำของเอเจนซี่ชั้นนำเหล่านี้ได้เปลี่ยนจาก "ใครรู้จัก KOL มากกว่ากัน" ไปสู่อีกสามสิ่ง: การเลือกโครงการที่ดีกว่า การบอกเล่าเรื่องราวที่ดีกว่า และการออกแบบทางออกที่ดี

เลือกโครงการที่ดี

ดูว่ากลุ่มสนับสนุนที่อยู่เบื้องหลังโครงการนั้นเป็นคนในพื้นที่เพียงพอหรือไม่ ภูมิหลังของทีมผู้ก่อตั้ง ประวัติความสมบูรณ์ทางประวัติศาสตร์ วิสัยทัศน์ของทรัพยากร ความสามารถเชิงปฏิบัติ ฯลฯ

เกณฑ์ที่หน่วยงานชั้นนำใช้ในการคัดเลือกโครงการนั้นจริงๆ แล้วไม่ต่างจากเกณฑ์ที่นักลงทุนใช้ในการคัดเลือกพอร์ตโฟลิโอมากนัก

ความร่วมมือทุกอย่างล้วนมีประสิทธิผล ดังนั้น KOL ที่ร่วมมือกับเอเจนซี่จึงสามารถทำเงินได้ตลอดเวลา และนักลงทุนรายย่อยที่ติดตาม KOL ก็สามารถทำเงินได้ ดังนั้นระดับความสนใจ ความไว้วางใจ และอำนาจซื้อของตลาดสำหรับเอเจนซี่นี้จึงแตกต่างกันหมด

ดังนั้น Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS จึงปฏิเสธความร่วมมือในโครงการจำนวนมาก โดยกล่าวว่า "การรับเคสเพิ่มเติมอาจเพิ่มรายได้ได้อย่างแน่นอน แต่ยังหมายถึงต้นทุนการจัดการและต้นทุนการฝึกอบรมที่เพิ่มมากขึ้นด้วย หากคุณทำลายแบรนด์เพื่อปริมาณ มันจะไม่คุ้มค่า กลไกความไว้วางใจมีความสำคัญเป็นพิเศษ"

เมื่อบริษัทสามารถผลิตเคสที่ประสบความสำเร็จได้หลายเคสติดต่อกันและได้รับคำชมเชยจากลูกค้า ก็จะเข้าสู่วงจรเชิงบวก: จะมีโปรเจ็กต์คุณภาพสูงเข้ามามากขึ้น การสื่อสารแบบปากต่อปากจะช่วยเพิ่มการยึดติดของแบรนด์ จากนั้นลูกค้าที่ดีกว่าจะถูกคัดออก จากนั้นจึงเกิดเคสที่ดีขึ้น ในขณะเดียวกัน ลูกค้าเก่าอาจกลับมาซื้อซ้ำเป็นครั้งที่สองหรือสาม ก่อให้เกิดความร่วมมือในระยะยาว

ซื้อ “เรื่องเล่า” และรับ “การก่อสร้าง” ฟรี

หาก a16z เป็นตัวแทนของการสร้างอิทธิพล “ระดับ VC” ด้วยการสร้างเรื่องเล่า ในปัจจุบันนี้หน่วยงานชั้นนำก็กำลังเลียนแบบความสามารถนี้

ในช่วงเริ่มต้นของโครงการ ผู้ใช้จะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโครงการคืออะไร สิ่งที่ได้ผลจริงในเวลานี้ไม่ใช่ข้อมูลจำเพาะทางเทคนิค แต่เป็นเรื่องเล่าที่ชัดเจนและแพร่หลาย

สิ่งที่หน่วยงานชั้นนำจำเป็นต้องทำคือการอธิบายเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนและเข้าใจยากในประโยคเดียว เพื่อให้นักลงทุนรายย่อยเข้าใจ รู้สึกสบายใจ และเต็มใจที่จะปฏิบัติตาม

Gary COO ของ Mango Labs เคยให้คำอุปมาอุปไมยที่ชัดเจนไว้ว่า “เอเจนซี่ก็เหมือนกับการออกแบบและก่อสร้างบ้าน เมื่อ 20 ปีก่อน เมื่อคุณซื้อการก่อสร้าง คุณจะได้รับการออกแบบฟรี แต่ตอนนี้ เมื่อคุณซื้อการออกแบบ คุณจะได้รับการก่อสร้างฟรี”

“บริการ KOL” คือการก่อสร้าง ส่วน “การเล่าเรื่อง การควบคุมจังหวะและเนื้อหา และการจัดการเหตุการณ์วิกฤต” คือ “การออกแบบบ้าน”

เอเจนซี่ที่ดีเยี่ยมไม่ได้มีแค่เรื่องการ “ค้นหา KOL เพียงไม่กี่คนเพื่อโพสต์ทวีต” เท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงในการวางแผนกลยุทธ์ขั้นต้นของโครงการอีกด้วย ตั้งแต่การสร้างเรื่องราว การจัดสรรงบประมาณ การคัดกรอง KOL จังหวะการสื่อสาร และการแสดงออกของโมเดลเศรษฐกิจ โดยแต่ละลิงก์จำเป็นต้องมีการ “ปรับแต่งอย่างลึกซึ้ง”

Evie ผู้ก่อตั้ง JE Labs ได้แนะนำ BlockBeats อย่างละเอียดเกี่ยวกับการแบ่งทรัพยากร KOL อย่างละเอียด แต่ละหมวดหมู่มีเกณฑ์การกำหนดตำแหน่งและการประเมินที่ชัดเจน:

1. แบรนด์ KOL: KOL ประเภทนี้มักจะเป็นนักวิจัย บุคลากรสื่อระดับสูง หรือนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ พวกเขามีชื่อเสียงลึกซึ้งในอุตสาหกรรมและอาจไม่มีแฟนๆ มากที่สุด แต่พวกเขาก็มีเสียงที่แข็งแกร่งและมีความสามารถในการช่วยให้โครงการต่างๆ สร้างเรื่องราวระยะยาวและการรับรองแบรนด์

2. Traffic KOL : ตัวแทนคือผู้ล่าแอร์ดรอป KOL ประเภทนี้มีศักยภาพในการระดมพลชุมชนที่แข็งแกร่งมาก และสามารถรวบรวมผู้ใช้เพื่อเข้าร่วมกิจกรรมของโครงการได้อย่างรวดเร็ว หน่วยงานจะติดตามผลการแปลงผ่านลิงค์ Ref และระบุปริมาณข้อมูลอย่างแม่นยำ

3. การซื้อขาย KOL: ส่วนใหญ่เป็นบล็อกเกอร์ที่ส่งเสริมการสั่งซื้อ โดยทั่วไปแล้วพวกเขามีชุมชนหรือชุมชนการซื้อขายที่แข็งแกร่งและสามารถส่งผลโดยตรงต่อราคาโทเค็นหรือปริมาณธุรกรรมบนเครือข่ายได้ KOL บางรายที่ JE Labs ทำงานด้วยสามารถนำคำสั่งซื้อเข้ามาเกิน 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือนได้ โดยทั่วไปแล้ว KOL เหล่านี้จะเชื่อมโยงกับบอทแบ่งคอมมิชชัน ซึ่งใช้ข้อมูลเพื่อประเมินมูลค่าการมีส่วนสนับสนุนของพวกเขาโดยตรง

ภายใน Mango Labs หนึ่งในงานของ Joyce คือการดูแลรายชื่อ KOL เธอเล่าถึงสภาพของเธอเมื่อเข้าร่วมครั้งแรกว่า “ตอนนั้น ฉันเป็นเพียงผู้ใช้ทั่วไป ฉันดูเนื้อหาที่แนะนำโดยอิงตามความชอบส่วนตัว และไม่ค่อยเข้าใจว่าอิทธิพลคืออะไร”

แต่หลังจากทำหน้าที่นี้ เธอเริ่มตระหนักได้อย่างแท้จริงว่า “KOL ประเภทใดที่สามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้อ่านได้อย่างแท้จริง เนื้อหาประเภทใดที่มีคุณค่าในสายตาของฝ่ายโครงการ สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรฐานสองชุดโดยสิ้นเชิง”

บัญชีที่มีปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอาจมีการโต้ตอบจริงด้วย ในขณะที่บัญชีขนาดเล็กบางบัญชีที่มีเนื้อหาที่เป็นนามธรรมอาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อกลุ่มหลักของเพลง มีผู้คนจำนวนไม่น้อยที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นในการต่อสู้จริงได้อย่างแข็งแกร่ง เพียงแบ่งปันบันทึกแบบเรียลไทม์ทุกวัน "ดังนั้นเราจึงไม่สามารถตัดสินว่าดีหรือไม่ดีจากจำนวนแฟนๆ แต่สามารถตัดสินได้จากระดับความเข้ากันได้"

ดังนั้น นอกเหนือจากการตลาดเชิงบวกแล้ว หน่วยงานบางแห่งยังจะวางแผน "การโต้วาทีเชิงสคริปต์" อย่างสร้างสรรค์เพื่อควบคุมจังหวะของความคิดเห็นของสาธารณชนได้อย่างแม่นยำ และขยายหัวข้อของโครงการอย่างรวดเร็วผ่านกิจกรรมร้อนแรง ตัวอย่างเช่น Hyperion นั้นเก่งมากในการสร้างความนิยมจากมุมมองของ "เรื่องเล่าบันเทิง"

ผู้ก่อตั้ง Miko กล่าวว่า "เราเป็นนักการตลาดแบบดั้งเดิมในใจ สำหรับเรา Web3 เป็นเพียงแพลตฟอร์มเนื้อหาอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เราต้องการทำสิ่งที่ Web2 ได้ทำใน Web3 อีกครั้ง"

แนวทางของพวกเขาอยู่ใน "คุณลักษณะของอุตสาหกรรมบันเทิง" แบบดั้งเดิมอย่างมาก: การเชื่อมโยงโครงการ การทะเลาะเบาะแว้ง การล้มเลิกบท การต่อสู้กับ KOL และแม้แต่บท FUD โดยใช้การตลาดแบบเฉพาะบุคคลเหล่านี้เพื่อนำการเผยแพร่โครงการมากขึ้น

“คุณไม่สามารถส่งรายการออกไปแล้วขอให้ทุกคนโพสต์เนื้อหาในเวลาเดียวกันได้” มิโกะอธิบาย “คุณต้องออกแบบลำดับที่แต่ละคนปรากฏตัว วิธีการพูด และจังหวะเหมือนผู้กำกับ มันเหมือนกับการออกแบบท่าเต้นของละครบทสนทนาที่มีคนหลายคน การสื่อสารต้องดราม่าจึงจะน่าจดจำ”

ในความเห็นของเขา กิจกรรมเหล่านี้เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการดำเนินการและความตึงเครียดในการสื่อสาร การเลือก KOL ของพวกเขาไม่ได้จำกัดอยู่เพียง "บล็อกเกอร์ด้านการเข้าชม" เท่านั้น แต่ยังรวมถึง KOL ของ Web3 มากมาย เช่น นักพัฒนา นักลงทุน องค์กร DAO และอื่นๆ ที่สามารถโปรโมตโครงการจากหลายมุมมองได้อีกด้วย

“เราอาจจะบรรลุผลสำเร็จในการทำลายวงจรและข้ามขอบเขตได้ เนื่องจากเราเปลี่ยนแปลงจาก MCN แบบดั้งเดิมและมีทรัพยากรสื่อและทรัพยากรเครือข่ายอันอุดมสมบูรณ์ในอุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น อุตสาหกรรมบันเทิง อุตสาหกรรมกีฬา และอุตสาหกรรมแฟชั่น” สมาชิกหลายคนในทีมหลักของ Hyperion มาจากบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ เช่น Tencent และพวกเขายังมีความสัมพันธ์อันกว้างขวางในสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์กระแสหลักอีกด้วย

“ปัจจุบันเรามีพื้นที่ร้านเสริมสวยแบบออฟไลน์ในฮ่องกง และพื้นที่ในเซินเจิ้นก็อยู่ระหว่างการปรับปรุงเช่นกัน ในอนาคต สถานที่เหล่านี้จะเปิดให้ผู้ประกอบการและผู้ประกอบวิชาชีพของ Web3 เข้าร่วมแลกเปลี่ยน ร้านเสริมสวย หรือแบ่งปันความรู้ในอุตสาหกรรมได้ฟรี” มิโกะกล่าว

การจัดหาทรัพยากรให้กับ VC และเอเจนซี่

นอกเหนือจากการคัดกรอง KOL การสร้างเรื่องราว การบูรณาการชุมชน และงานอื่นๆ ที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว ฝ่ายต่างๆ ของโครงการส่วนใหญ่ยังต้องเผชิญกับความต้องการเชื่อมโยงทรัพยากรที่ไม่สำคัญแต่สำคัญจำนวนมากอีกด้วย และนี่คือข้อได้เปรียบหลักประการหนึ่งของเอเจนซี่ชั้นนำหลายแห่ง

ตั้งแต่การบริหารจัดการวิกฤตความคิดเห็นสาธารณะและการจับคู่ซื้อขายไปจนถึงการแนะนำผู้สร้างตลาดและทรัพยากรในแพลตฟอร์มการซื้อขาย บริการเหล่านี้อาจดูไม่ต่อเนื่อง แต่สามารถเปิด "ประตูหลัง" สู่เส้นทางการเติบโตของโครงการได้อย่างแท้จริง ดังที่ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS อย่าง Ergou กล่าวว่า: "ข้อมูลเหล่านี้มีคุณค่าเกินกว่าการจัดวาง KOL ทั่วๆ ไปมาก"

เขาชี้ให้เห็นว่าบ่อยครั้งหน่วยงานรู้ดีกว่าทีมโครงการเองว่าโครงการควรดำเนินไปอย่างไร และเข้าใจดีกว่าว่าฝ่ายโครงการใส่ใจอะไรมากที่สุด ซึ่งก็คือการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

“ตัวอย่างเช่น หากโครงการต้องการที่จะลงรายการบนแพลตฟอร์มการซื้อขาย เราก็สามารถระบุช่องว่างข้อมูลสำคัญได้ เช่น บอกจุดเน้นของการลงรายการบนแพลตฟอร์มการซื้อขายต่างๆ จุดสำคัญของเรื่องราวในปัจจุบัน และบางครั้งเราอาจสอบถามทางอ้อมเกี่ยวกับการตัดสินภายในของจังหวะการลงรายการก็ได้” Ergou กล่าวว่า: “BLOCKFOCUS ไม่เพียงแต่เป็นเอเจนซี่ KOL เท่านั้น แต่ยังเป็น MCN สำหรับการบ่มเพาะ KOL อีกด้วย สิ่งที่สำคัญที่สุดคือทีมงานของเราเป็นเหมือนบริษัทที่ปรึกษาด้านคริปโต ทีมงานคริปโตทุกทีมต้องการโบรกเกอร์อาวุโสที่มีทรัพยากรที่แข็งแกร่งมากและสามารถหาวิธีช่วยทีมงานแก้ไขปัญหาได้อย่างมีนัยสำคัญ และทีมงานของเราก็เหมาะสมมากหลังจากตั้งตัวได้”

"ช่องว่างข้อมูล" เหล่านี้อาจไม่เป็นที่รู้จักของคนภายนอก แต่ในระบบเครือข่ายของเอเจนซี่ชั้นนำ ช่องว่างข้อมูลเหล่านี้ได้กลายเป็นความสามารถทั่วไปไปแล้ว

ผู้ก่อตั้ง Mango Labs อย่าง Dov ได้กล่าวถึงเรื่องนี้หลายครั้งในที่สาธารณะและในการสนทนากับ BlockBeats ว่า "นี่ไม่ใช่ความลับของอุตสาหกรรม แต่เป็นความคิดของสาธารณชนและประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่ยาวนานของเรา"

เขายังชี้ให้เห็นอีกว่า จากมุมมองของแพลตฟอร์มการซื้อขาย ตรรกะของการจดทะเบียนเหรียญนั้นชัดเจนมาก - มี KPI เพียงสองอย่างเท่านั้น: การดึงดูดผู้ใช้ใหม่และการนำปริมาณการซื้อขายเข้ามา ดังนั้น ตราบใดที่โครงการนั้นสามารถดึงดูดผู้คนหรือเงินทุนเข้ามาได้ ก็ถือว่าเป็นโครงการที่มี "คุณค่า"

นอกเหนือจากโครงการเหล่านี้แล้ว Dov ยังได้สรุปประเภทของโครงการที่ "มีแนวโน้มที่จะได้รับความโปรดปรานโดยธรรมชาติมากกว่า": การเล่าเรื่องนั้นเรียบง่ายและตรงไปตรงมา พร้อมการดึงดูดอารมณ์ ชุมชนมีความจริงจังและกระตือรือร้น โดยมีการรวมตัวของ KOL และหัวข้อต่างๆ นักลงทุนรายย่อยสามารถเข้าใจได้ BD ของแพลตฟอร์มการซื้อขายสามารถตั้งโครงการได้ และสื่อต่างๆ ก็สามารถเผยแพร่ได้อย่างง่ายดาย: "แก่นแท้คือ คุณต้องให้เหตุผลกับแพลตฟอร์มการซื้อขายเพื่อให้เกิดความสมเหตุสมผล"

ดังนั้นเมื่อเราย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของบทความและเห็นว่า ABCDE Capital ประกาศว่าจะหยุดลงทุนในโครงการใหม่ๆ และเปลี่ยนไปเน้นที่การบ่มเพาะและตลาดรอง จริงๆ แล้วนี่ไม่ใช่สิ่งที่น่าแปลกใจเลย ไม่ว่าคุณจะเป็น VC หรือผู้จัดการโครงการ ทุกคนพบว่าการสร้างรายได้กำลังเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆ จะดีกว่าถ้าทำธุรกิจโดยมีกระแสเงินสดที่มั่นคง

หากไม่มีการปล่อยเงินทุนซึ่งถือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักในประวัติศาสตร์ในปี 2021 แนวทางสำหรับ VC แบบดั้งเดิมในรูปแบบหลักอาจเปลี่ยนไปเร็วกว่านี้ โดยอาจเป็นการเปลี่ยนไปสู่ VC รอง หรือเปลี่ยนเป็น VC แบบใช้ทรัพยากร เช่นเดียวกับรูปแบบการบ่มเพาะและตัวแทน ขอบเขตบทบาทระหว่าง VC ชั้นนำและหน่วยงานหลักเหล่านี้มีความคลุมเครือมากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมเอเจนซี่ยังคงเป็นกลุ่มอายุน้อยและทีมงานส่วนใหญ่ยังไม่ได้ผ่านรอบวงจรที่สมบูรณ์ ฤดูใบไม้ผลิครั้งนี้จะยาวนานเพียงใด? บริษัทเอเจนซี่จะสามารถผ่านช่วงปรับเปลี่ยนตลาดรอบต่อไปได้หรือไม่? ในรอบหน้าจะมีรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นอะไรบ้าง? หน่วยงานต่างๆ ยังคงค้นหาคำตอบของตนเอง

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia