简体中文

繁體中文

English

Tiếng Việt

한국어

日本語

ภาษาไทย

Türkçe

Partnered With:

แอปเปิลประกาศขึ้นราคา ผู้บริโภคสุดท้ายก็ต้องจ่ายค่าขยาย AI

อ่านบทความนี้ใน 36 นาที

คุกกล่าวว่าเจอ "ครั้งเดียวในร้อยปี" กับแรงกดดันด้านต้นทุน ส่งผลให้คลื่นการขึ้นราคาลุกลาม

หัวข้อต้นฉบับ: 《iPhone ยังไม่ขึ้นราคา แต่ก็ไม่ไกลแล้ว》
ผู้เขียนต้นฉบับ: ซูหยาง, เทนเซ็นต์เทคโนโลยี

「เมื่อผู้บริโภคต้องการอุปกรณ์ แต่ปริมาณการผลิตกลับลดลง ขณะที่ผู้ผลิตชิปหน่วยความจำกำลังส่งแรงกดดันด้านราคาอย่างมหาศาล เราจำเป็นอย่างยิ่งที่ราคาและปริมาณการผลิตของหน่วยความจำจะต้องกลับมาสู่ระดับที่สมเหตุสมผลสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค นี่คือเส้นตาย」

เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน ในการให้สัมภาษณ์กับวอลล์สตรีทเจอร์นัล ทิม คุก ซีอีโอของแอปเปิล ได้พูดถึงแรงกดดันด้านต้นทุนจากการขึ้นราคาหน่วยความจำ แต่ในขณะนั้นสินค้ายังไม่มีการปรับราคา

ไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ต่อมา ในวันที่ 25 มิถุนายน คุกได้ให้สัมภาษณ์กับวอลล์สตรีทเจอร์นัลอีกครั้ง โดยเรียกปัญหาผลกระทบด้านต้นทุนว่าเป็น「น้ำท่วมที่เกิดขึ้นครั้งเดียวในรอบร้อยปี」 เขากล่าวว่า：「ตลอดระยะเวลากว่า 40 ปี ผมไม่เคยเห็นสถานการณ์แบบนี้ในอุตสาหกรรมใดมาก่อน」

อีลอน มัสก์ รีบออกมาสนับสนุนบนโซเชียลมีเดียทันที โดยกล่าวว่า：「คุกบอกกับวอลล์สตรีทเจอร์นัลว่าการพุ่งขึ้นของต้นทุนนี้เป็นสิ่งที่เขา『ไม่เคยเห็นในอุตสาหกรรมใดมาก่อนตลอด 40 ปี』 ผมก็เช่นกัน นี่คือการกระโดดขึ้นของราคาที่รุนแรงที่สุดที่ผมเคยเห็น」

จากนั้นแอปเปิลก็ประกาศขึ้นราคาสินค้าทั้งหมดในกลุ่ม Mac, iPad, HomePod, Apple TV, Vision Pro ดังนั้นเมื่อมองย้อนกลับไป การสัมภาษณ์ทั้งสองครั้ง更像是เป็นการปูทางด้านความคิดเห็นสาธารณะก่อนการปรับราคาสินค้า

และก่อนที่แอปเปิลจะดำเนินการหนึ่งวัน (ตามเวลาท้องถิ่นสหรัฐฯ วันที่ 24 มิถุนายน) ไมครอนได้ประกาศผลประกอบการไตรมาสล่าสุด: อัตรากำไรขั้นต้น 84.9% รายได้เพิ่มขึ้นสี่เท่า ราคาหุ้นพุ่งขึ้น 16% หลังตลาดปิด วันต่อมา ราคาหุ้นแอปเปิลลดลง 6.1% มูลค่าตลาดหายไปกว่าหนึ่งแสนล้านดอลลาร์ ถือเป็นการลดลงรายวันที่รุนแรงที่สุดนับตั้งแต่วันที่ 4 เมษายน 2025

ผู้ผลิตชิปหน่วยความจำต้นน้ำทำกำไรอย่างมหาศาล ขณะที่แอปเปิลปลายน้ำถูกบังคับให้ส่งต่อต้นทุน

โฆษกของแอปเปิลกล่าวในแถลงการณ์การขึ้นราคาว่า：「การขยายตัวอย่างรวดเร็วของศูนย์ข้อมูล AI ทำให้เกิดความต้องการชิปหน่วยความจำและชิปจัดเก็บข้อมูลที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เราไม่เคยประสบกับสถานการณ์ที่ราคาส่วนประกอบเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรงขนาดนี้มาก่อน ก่อนหน้านี้เราพยายามหลีกเลี่ยงการส่งต่อต้นทุนส่วนนี้ให้กับผู้บริโภค แต่สถานการณ์ปัจจุบันบีบบังคับให้เราต้องปรับราคาสินค้าหลายรุ่น」

เล่ย จวิน, หยู เฉิงตง ไม่มีใครที่ไม่พูดว่า「ตัวเองลำบาก」 ตอนนี้ถึงตาคุกที่ต้องบ่นแล้ว

01 การตอบโต้จากการกดราคา

ยกตัวอย่างสินค้าบางรุ่นของ iPad และ Mac ที่จำหน่ายในจีนแผ่นดินใหญ่ ราคาเริ่มต้นของกลุ่มผลิตภัณฑ์ Mac เพิ่มขึ้นตั้งแต่ 900 หยวนถึง 3,500 หยวน ราคาเริ่มต้นของกลุ่มผลิตภัณฑ์ iPad เพิ่มขึ้นตั้งแต่ 800 หยวนถึง 1,800 หยวน Vision Pro ก็ขึ้นราคาเช่นกัน จากเดิม 29,999 หยวน ปัจจุบันราคา 31,999 หยวน เพิ่มขึ้น 2,000 หยวน

รายละเอียดการปรับขึ้นราคาสินค้าบางส่วนของ Apple

เพียงแต่ว่า ในประวัติศาสตร์ยุคใหม่ของ Apple ไม่เคยมีการปรับขึ้นราคาสินค้าส่วนใหญ่ในวงกว้างขนาดนี้มาก่อน หากย้อนดูราคาสินค้าของ Apple ในอดีต สูงสุดก็แค่การปรับขึ้นเล็กน้อย เช่น ปีที่แล้ว iPhone 17 Pro ปรับขึ้นเล็กน้อย 100 ดอลลาร์

เดวิด นารันโจ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Counterpoint คาดว่า แบรนด์พีซีและแท็บเล็ตอื่นๆ ก็จะทำตาม Apple โดยปรับขึ้นราคาสินค้าบางส่วน ลดส่วนลดรุ่นเริ่มต้น หรือเปลี่ยนจุดเน้นของผลิตภัณฑ์ไปที่กลุ่ม高端มากขึ้น

แรงกดดันด้านต้นทุนส่วนใหญ่มาจากราคาหน่วยความจำ DRAM และชิปเก็บข้อมูล NAND ที่พุ่งสูงขึ้น ซึ่งเป็นตรรกะที่เปิดเผยในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว ไตรมาสที่แล้ว Counterpoint ถึงกับระบุในรายงานว่า กลยุทธ์รับมือของผู้ผลิตอุปกรณ์ปลายทาง นอกจากขึ้นราคาแล้ว การปรับเปลี่ยนสเปกและการลดไลน์ผลิตภัณฑ์ก็เป็นทางเลือก

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด TechInsights แสดงให้เห็นว่า ราคาหน่วยความจำทั้งสองประเภทเพิ่มขึ้นสี่เท่าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

แนวโน้มราคาที่เพิ่มขึ้นของ DRAM และ NAND ตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 ปี 2023

ผู้บริหารระดับสูงของ Micron ก็ยอมรับในการประชุมทางโทรศัพท์เกี่ยวกับผลประกอบการว่า สถานการณ์อุปทานตึงตัวจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2027 และหลังจากนั้น และเมื่อสามเดือนที่แล้ว การคาดการณ์ของพวกเขายังเป็นเพียง "ดำเนินต่อไปจนถึงสิ้นปีนี้"

ที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือ ครั้งนี้ Micron ยังกล่าวโทษกลยุทธ์กดราคาของลูกค้ารายใหญ่อย่างเปิดเผยว่าเป็น "ต้นเหตุ" ของราคาหน่วยความจำที่พุ่งสูงขึ้น

ซูมิต ซาดานา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ Micron กล่าวในการสัมภาษณ์หลังการประชุมทางโทรศัพท์เกี่ยวกับผลประกอบการล่าสุดว่า ในช่วงที่ตลาดหน่วยความจำตกต่ำรอบที่แล้ว ลูกค้ารายใหญ่บางรายกดราคาอย่างเต็มที่ ทำให้อัตรากำไรขั้นต้นของ Micron กลายเป็นลบโดยตรง ซึ่งส่งผลให้การลงทุนด้านทุนถูกจำกัด

ลูกค้ารายใหญ่นี้คือใคร? สามารถหาคำตอบได้จากความคิดเห็นของนักวิเคราะห์บางคน

แพทริก มัวร์ ผู้ก่อตั้งและหัวหน้านักวิเคราะห์ของ Moor Insights & Strategy กล่าวว่า "การตอบโต้ครั้งนี้ของผู้ผลิตหน่วยความจำ สุดท้ายก็ตกอยู่ที่ Apple การเติบโตของรายได้ส่วนใหญ่ของ Micron ในไตรมาสนี้มาจากการขึ้นราคา ไม่ใช่ปริมาณการจัดส่งที่เพิ่มขึ้น การขึ้นราคาทำร้าย OEM (ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม) และสุดท้ายก็ส่งต่อไปยังผู้บริโภค น่าเสียดายไหม? แน่นอน แต่ต้องมองอีกด้านหนึ่ง เมื่ออัตรากำไรของผู้ผลิตหน่วยความจำลดลงถึง 80% ในครั้งหนึ่ง OEM ยังคงกดดันให้ลดราคาอย่างต่อเนื่อง นี่คือดาบสองคมในตัวมันเอง"

尼尔 ชาห์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Counterpoint ระบุว่า Apple ยืนหยัดไม่ปรับราคามาอย่างน้อยสองไตรมาส แต่ตอนนี้ความสามารถในการดูดซับต้นทุนของตัวเองถึงขีดจำกัดแล้ว

เขาอธิบายว่า: "กระแสความร้อนแรงของโครงสร้างพื้นฐาน AI ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนกำลังปรับเปลี่ยนห่วงโซ่อุปทานเซมิคอนดักเตอร์ทั่วโลก การขยายตัวของ AI ผลักดันให้ความต้องการ DRAM, NAND และชิปประมวลผลเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่กำลังการผลิตไม่สามารถตามทันได้ ความตึงตัวของอุปทานนี้จะไม่ดีขึ้นอย่างชัดเจนในอีกอย่างน้อยสองปีข้างหน้า"

การตอบสนองของ Apple ต่อการขึ้นราคาเองก็ดูเหมือนจะไม่มีกรอบเวลาที่ชัดเจน โฆษกของบริษัทกล่าวท้ายในแถลงการณ์ล่าสุดว่า: "เรารู้ว่านี่ไม่ใช่ข่าวที่ได้รับการต้อนรับ เรากำลังหาทางออกอย่างหนัก"

ทิม คุก เคยเตือนไว้ตั้งแต่การประชุมทางโทรศัพท์รายงานผลประกอบการไตรมาสที่สองเมื่อปลายเดือนเมษายน: "เรายังห่างไกลจากจุดที่จะบอกว่าสถานการณ์นี้จะสิ้นสุดลงในเร็วๆ นี้"

02 ทำไม iPhone ถึงไม่ขึ้นราคา

อามิต ดาริยานานี นักวิเคราะห์จาก Evercore ISI ชี้ในรายงานวิจัยว่า: "แม้การขึ้นราคาควรช่วยปกป้องอัตรากำไรขั้นต้น แต่การปรับราคาในช่วงวงจรผลิตภัณฑ์นั้นผิดปกติอย่างมากสำหรับ Apple และยังเพิ่มความเสี่ยงที่ความต้องการ Mac และ iPad จะเผชิญอุปสรรค"

การชะลอการขึ้นราคา iPhone มีเป้าหมายเพื่อรักษาเสถียรภาพของความต้องการในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักของ Apple ด้านหนึ่งเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบต่อรายได้จากการขึ้นราคาในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักอย่าง iPhone และอีกด้านหนึ่งใช้การขึ้นราคาในกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่าง Mac และ iPad เพื่อชดเชยผลกระทบเชิงลบต่ออัตรากำไรขั้นต้นจากต้นทุนวัสดุที่เพิ่มขึ้น

ทิม คุก เคยอธิบายความแตกต่างของผลกระทบระหว่าง iPhone และ Mac ในการประชุมทางโทรศัพท์รายงานผลประกอบการไตรมาสที่สอง: iPhone ได้รับผลกระทบจากปัญหาหน่วยความจำน้อยกว่า Mac โดยหลักแล้วเผชิญกับการขาดแคลนโปรเซสเซอร์หลักของอุปกรณ์ แต่เขายังกล่าวว่าข้อจำกัดด้านอุปทานอาจคงอยู่ต่อไปอีก "หลายเดือน"

Apple ได้เว้นพื้นที่คาดหวังที่ชัดเจนไว้ในแถลงการณ์การขึ้นราคา: "ถึงจุดที่ต้องเริ่มขึ้นราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หลายรายการแล้ว" สก็อตต์ สไตน์ บรรณาธิการพิเศษของ CNET เน้นย้ำ: "พวกเขากำลังรอถึงฤดูใบไม้ร่วง แล้วค่อยลอกพลาสเตอร์ปิดแผลที่ว่า 'ยังไม่ขึ้นราคา' นี้ออก" เขาเสริม: "ฉันไม่คิดว่าผลิตภัณฑ์ Apple ใดๆ จะรอดพ้นจากการขึ้นราคารอบนี้ไปได้"

IDC สถาบันวิจัยตลาด คาดการณ์ว่า iPhone รุ่นใหม่ทั้งหมดจะอัปเกรดเป็น RAM 12GB เพื่อรองรับชุดฟังก์ชัน Apple Intelligence ที่สมบูรณ์ ฟังก์ชัน AI ฝั่งอุปกรณ์ต้องการหน่วยความจำที่มากขึ้นเพื่อรองรับ ประสบการณ์ Siri ใหม่จะทำงานได้เฉพาะบนฮาร์ดแวร์ที่อัปเดตแล้วเท่านั้น

สถาบันยังประเมินว่า ราคาเฉลี่ยของ iPhone ในปีนี้จะเพิ่มขึ้น 12% เนื่องจากมีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้นและการเปิดตัว iPhone แบบพับได้ที่คาดการณ์ไว้

งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในเดือนกันยายนจะเป็นจุดสำคัญในการทดสอบการประเมินนี้

บลูมเบิร์กเสริมความคาดหวังเรื่องการขึ้นราคาในรายงาน โดยระบุว่า Apple จะเปิดตัวรุ่นพับได้ที่มีราคาอาจเกิน 2,000 ดอลลาร์ในเดือนกันยายน พร้อมกับ iPhone 18 Pro และ 18 Pro Max รุ่นใหม่ที่มาพร้อมชิ้นส่วนกล้องที่มีต้นทุนสูงขึ้น "เราคาดว่าราคา iPhone จะเพิ่มขึ้น โดยอาจเน้นที่รุ่น Pro ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่ไวต่อราคามากนัก"

03 ใครเป็นผู้จ่ายค่าใช้จ่ายในการขยาย AI

จีน มุนสเตอร์ กรรมการผู้จัดการของ Deepwater Management มองว่าราคาหุ้นที่ลดลงเป็น "ปฏิกิริยาที่มากเกินไป"

ข้อโต้แย้งของเขาอิงจากความยืดหยุ่นของอุปสงค์: "ในกรณีส่วนใหญ่ อุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์ของ Apple มีความยืดหยุ่นต่ำ กล่าวคือ การเปลี่ยนแปลงราคาอย่างมากจะทำให้อุปสงค์ผันผวนเพียงเล็กน้อย ผู้บริโภค 1.5 พันล้านคนของ Apple ถูกผูกไว้ในระบบนิเวศแล้ว และที่สำคัญกว่านั้น แม้หลังจากการขึ้นราคาล่าสุด พวกเขายังคงได้รับมูลค่ามหาศาลจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้"

มุนสเตอร์วิเคราะห์ผลกระทบที่แท้จริงของการขึ้นราคาเพิ่มเติม: อายุการใช้งานเฉลี่ยของ Mac อยู่ที่ 4.5 ปี การเพิ่มขึ้น 200 ดอลลาร์ในช่วงวงจรการเปลี่ยนเครื่อง เมื่อคิดเป็นรายเดือนแล้ว ต้นทุนการเป็นเจ้าของจะเพิ่มขึ้นเพียง 3.70 ดอลลาร์ "ผู้ซื้อที่มีเหตุผลอาจรู้สึกหงุดหงิด แต่สุดท้ายก็ยังซื้อ"

มาร์ก เกอร์แมน นักวิเคราะห์อาวุโสของ Apple เชื่อว่ากลุ่มผู้ใช้ Mac และ iPad สามารถรองรับผลกระทบจากการขึ้นราคาได้

เขาชี้ให้เห็น: "ฉันไม่คิดว่าราคา Mac หรือ iPad ที่เพิ่มขึ้นจะทำให้ลูกค้าตกใจหรือเลิกซื้อ" แต่ HomePod และ Apple TV อยู่ในสถานการณ์ที่แตกต่าง "ตลาดลำโพงอัจฉริยะและกล่องทีวีกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์สูงแล้ว การขึ้นราคาอาจผลักดันให้ผู้คนหันไปใช้ทางเลือกที่ถูกกว่าจาก Google และ Amazon"

อย่างไรก็ตาม ทางเลือกจาก Google และ Amazon ก็อาจขึ้นราคาตามไปด้วย

หลังจาก Apple ประกาศขึ้นราคาอย่างเป็นทางการ Microsoft ก็ประกาศเมื่อวันที่ 25 ว่าจะขึ้นราคาเครื่อง Xbox ตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคม โดยรุ่น 512GB เพิ่มขึ้น 100 ดอลลาร์ และรุ่น 1TB เพิ่มขึ้น 150 ดอลลาร์

Microsoft กล่าวว่า: "ราคาหน่วยความจำและพื้นที่เก็บข้อมูลของเครื่องเกมเพิ่มขึ้นมากกว่า 2.5 เท่า และเราคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวภายในฤดูใบไม้ร่วงปี 2027 อุตสาหกรรมอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคทั้งหมดกำลังต่อสู้กับวิกฤตชิ้นส่วนในปัจจุบัน แต่ผลกระทบต่อเครื่องเกมนั้นรุนแรงเป็นพิเศษ"

การคาดการณ์ของ Micron และ Microsoft ต่างชี้ไปที่ปี 2027 คำพูดของ Tim Cook ในรายงานผลประกอบการที่ว่า "ยังอีกไกลกว่าจะถึงจุดสิ้นสุด" สอดคล้องกับการประเมินของซัพพลายเออร์ที่ว่า "ภาวะขาดแคลนอุปทานจะดำเนินต่อไปจนถึงหลังปี 2027"

จากข้อมูลสาธารณะ ราคาหุ้น Apple ในเดือนมิถุนายนลดลง 12% ซึ่งมีแนวโน้มจะสร้างสถิติผลงานรายเดือนที่แย่ที่สุดนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2022 นับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน หุ้นนี้เพิ่มขึ้นเพียง 1.2% ในขณะที่ดัชนี S&P 500 เพิ่มขึ้น 7.5% ในช่วงเวลาเดียวกัน

ราคาหุ้น Apple อยู่ภายใต้แรงกดดัน ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นค่อยๆ ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค แรงกดดันถูกถ่ายทอดจากระดับบนลงล่าง นี่คือเหตุผลที่เราเคยกล่าวไว้ในบทความก่อนหน้านี้ว่า "ทุกคนกำลังรับผิดชอบค่าใช้จ่าย 7 แสนล้าน"