สรุปสั้น
· iPhone 18 Pro และ Pro Max ราคาเริ่มต้นเพิ่มขึ้น 100 ดอลลาร์ทั้งคู่ สอดคล้องกับที่摩根大通คาดการณ์ และต่ำกว่าที่นักลงทุนบางส่วนกังวลก่อนหน้านี้
· Apple ผลักภาระการขึ้นราคาที่มากขึ้นไปยังรุ่นความจุสูง โดยรุ่น 1TB และ 2TB ราคาเพิ่มขึ้นสูงสุด 300 ดอลลาร์และ 500 ดอลลาร์เมื่อเทียบปีต่อปี และการเพิ่มขึ้นของ ASP โดยรวมอาจเกิน 100 ดอลลาร์
· การเช่าแบบผ่อนชำระ เงินอุดหนุนจากผู้ให้บริการสูงสุด 1,200 ดอลลาร์ และมูลค่าการเทิร์นอินอย่างเป็นทางการสูงสุด 885 ดอลลาร์ มีแนวโน้มทำให้ค่าผ่อนรายเดือนจริงของผู้เปลี่ยนเครื่องคงเดิมโดยประมาณ
· iPhone Duo จอพับรุ่นแรกตั้งราคาเริ่มต้น 1,999 ดอลลาร์ สูงกว่า Samsung Z Fold8 เพียง 100 ดอลลาร์ อาจดึงดูดผู้ใช้ Android ระดับสูงให้ย้ายเข้าสู่ระบบนิเวศ Apple
· 摩根大通เห็นว่าคาดการณ์ตลาดที่ว่า Duo จะมียอดขาย 10 ล้านเครื่องในปี 2026 ยังมีโอกาสถูกปรับขึ้นได้อีก
· Apple Watch เข้าใกล้ความเป็นอุปกรณ์สวมใส่ AI มากขึ้นผ่านฟีเจอร์อย่าง Siri Recap ขณะที่ AirPods เพิ่มประสิทธิภาพการตัดเสียงรบกวนพร้อมลดราคาลง
· ฟีเจอร์ Siri AI การตั้งราคาสินค้าใหม่ และรอบการเปลี่ยนเครื่องที่อาจเกิดขึ้น มีแนวโน้มผลักดันรายได้ iPhone คำสั่งซื้อช่วงแรกและเสียงตอบรับจากห่วงโซ่อุปทานจะเป็นตัวกระตุ้นราคาหุ้น Apple ในลำดับถัดไป

งานเปิดตัวฤดูใบไม้ร่วงปี 2026 ของ Apple “Surprise and Shine” เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งใหญ่ครั้งแรกของ John Ternus ในฐานะ CEO 摩根大通เห็นว่างานเปิดตัวโดยรวมเป็นไปตามคาด แต่การจัดการด้านราคาของ Apple น่าสนใจกว่าการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว

ราคาเริ่มต้นของ iPhone 18 Pro และ 18 Pro Max เพิ่มขึ้นเป็น 1,199 ดอลลาร์และ 1,299 ดอลลาร์ตามลำดับ สูงขึ้น 100 ดอลลาร์จากรุ่นก่อนหน้า โดยความจุพื้นฐานยังคงอยู่ที่ 256GB การเพิ่มขึ้นนี้สอดคล้องกับประมาณการฐานของ摩根大通ก่อนหน้านี้ และต่ำกว่าการตั้งราคาที่รุนแรงกว่าซึ่งนักลงทุนบางส่วนกังวลจากต้นทุนหน่วยความจำที่สูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม Apple ไม่ได้แบกรับต้นทุนทั้งหมดด้วยตัวเอง แต่ผลักการขึ้นราคาที่มากขึ้นไปยังรุ่นความจุสูง

รุ่น 1TB ของ iPhone 18 Pro และ Pro Max ตั้งราคาที่ 1,799 ดอลลาร์และ 1,899 ดอลลาร์ตามลำดับ เพิ่มขึ้น 300 ดอลลาร์เมื่อเทียบปีต่อปี ส่วนรุ่น 2TB อยู่ที่ 2,399 ดอลลาร์และ 2,499 ดอลลาร์ตามลำดับ โดย Pro เพิ่มตัวเลือก 2TB เป็นครั้งแรก และรุ่นความจุสูงสุดของ Pro Max เพิ่มขึ้น 500 ดอลลาร์จากรุ่นก่อนหน้า

ส่วนต่างราคาระหว่างความจุที่แตกต่างกันขยายจาก 200 ดอลลาร์ 200 ดอลลาร์ และ 400 ดอลลาร์ในรุ่นก่อนหน้า เป็น 200 ดอลลาร์ 400 ดอลลาร์ และ 600 ดอลลาร์ 摩根大通เห็นว่านี่คือวิธีหลักที่ Apple ใช้ผลักต้นทุนหน่วยความจำโดยตรง

เมื่อพิจารณาว่าผู้ใช้ Pro Max มักมีแนวโน้มเลือกซื้อรุ่นความจุสูงอยู่แล้ว การจัดสัดส่วนผลิตภัณฑ์ในรอบนี้ของ Apple อาจเอียงไปทางรุ่นราคาสูงมากขึ้น ดังนั้นแม้ว่ารุ่นเริ่มต้นจะปรับขึ้นเพียง 100 ดอลลาร์ แต่ราคาขายเฉลี่ยโดยรวมของซีรีส์ Pro อาจเพิ่มขึ้นเกิน 100 ดอลลาร์

การอัปเกรดฮาร์ดแวร์ก็เป็นปัจจัยสนับสนุนการขึ้นราคาเช่นกัน iPhone 18 Pro ซีรีส์มาพร้อมชิป A20 Pro ที่ผลิตด้วยกระบวนการ 2 นาโนเมตร และเพิ่มแผ่นระบายความร้อนแบบใหม่ ทำให้ประสิทธิภาพการทำงานต่อเนื่องเพิ่มขึ้นสูงสุด 40% แบตเตอรี่สำหรับเล่นวิดีโอของทั้งสองรุ่นเพิ่มจาก 33 ชั่วโมงและ 39 ชั่วโมงเป็น 36 ชั่วโมงและ 45 ชั่วโมงตามลำดับ กล้องหลักอัปเกรดเป็น 48 ล้านพิกเซลที่รองรับรูรับแสงปรับได้ทางกายภาพ

โมเด็ม C2 ที่ Apple พัฒนาเองยังครอบคลุมไลน์ผลิตภัณฑ์ฤดูใบไม้ร่วงทั้งหมดเป็นครั้งแรก JPMorgan มองว่าชิปที่พัฒนาเองและการบูรณาการในแนวดิ่งช่วยให้ Apple ลดต้นทุนชิ้นส่วนบางส่วนได้ สร้างพื้นที่รองรับสำหรับการขึ้นราคาวัสดุอย่างหน่วยความจำ

เปรียบเทียบสเปกหลัก ความจุหน่วยความจำ และราคาเริ่มต้นของ iPhone แต่ละรุ่น

Apple ขึ้นราคา แต่ค่าผ่อนรายเดือนแทบไม่เปลี่ยน

กุญแจสำคัญที่ทำให้ JPMorgan มองบวกต่อยอดขายรอบนี้ ไม่ได้อยู่ที่การขึ้นราคา 100 ดอลลาร์เอง แต่อยู่ที่ว่า Apple ลดการรับรู้เรื่องการขึ้นราคาของผู้บริโภคได้อย่างไร

iPhone 18 Pro กลายเป็นผลิตภัณฑ์แรกที่เข้าร่วมโครงการ Apple Upgrade บริการเช่าที่สนับสนุนโดย Klarna นี้มีสองทางเลือกหลัก: รุ่น 256GB ผ่อน 24 เดือน เดือนละ 34.99 ดอลลาร์ หรือเลือก 12 เดือน เดือนละ 49.99 ดอลลาร์

ภายใต้แผน 24 เดือน ผู้ใช้จ่ายเงินตลอดระยะเวลาเช่าประมาณ 70% ของราคาขายปลีก เมื่อครบกำหนดสามารถเลือกอัปเกรด ซื้อขาด หรือคืนเครื่อง สำหรับผู้บริโภค จุดตัดสินใจเปลี่ยนจากราคาเครื่องเต็ม 1199 ดอลลาร์ เป็นค่าใช้จ่ายรายเดือนเพียงไม่กี่สิบดอลลาร์

ผู้ให้บริการเครือข่ายก็มีเงินอุดหนุนเปลี่ยนเครื่องจำนวนมาก โดย AT&T และ T-Mobile ให้ส่วนลดสูงสุด 1200 ดอลลาร์สำหรับ iPhone 14 ขึ้นไป ขณะที่โปรแกรมเทิร์นอินของ Apple ให้ส่วนลดสูงสุดถึง 885 ดอลลาร์

JPMorgan มองว่าการเช่า เงินอุดหนุนจากผู้ให้บริการเครือข่าย และการเทิร์นอินสามารถชดเชยการขึ้นราคาป้ายได้เกือบทั้งหมด ทำให้ค่าใช้จ่ายรายเดือนจริงของผู้เปลี่ยนเครื่องอยู่ในระดับใกล้เคียงปีที่แล้ว ซึ่งช่วยให้ Apple ปรับขึ้น ASP และดูดซับต้นทุนหน่วยความจำไปพร้อมกับควบคุมผลกระทบจากการขึ้นราคาต่อยอดขาย

พูดอีกอย่างก็คือ Apple ไม่ได้ยอมแพ้ต่อการขึ้นราคา แต่พยายามทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงการขึ้นราคา

Duo ราคา 1999 ดอลลาร์ อาจเป็นส่วนต่างความคาดหวังที่ใหญ่ที่สุดในรอบนี้

เมื่อเทียบกับซีรีส์ Pro ที่เป็นไปตามคาด iPhone Duo จอพับรุ่นแรกคือจุดสนใจที่แท้จริงของงานเปิดตัวครั้งนี้

Duo มาพร้อมจอด้านในขนาด 7.6 นิ้วและจอด้านนอกขนาด 5.4 นิ้ว พื้นที่จอด้านในใหญ่กว่า iPhone 18 Pro Max ประมาณ 50% Apple ใช้พื้นผิวแบบนาโนเท็กซ์เจอร์เพื่อลดการมองเห็นรอยพับ และใช้กรอบไทเทเนียมเกรด 5 ทำให้เป็น iPhone ที่บางที่สุดเมื่อกางออก

รุ่น 256GB เริ่มต้นที่ 1999 ดอลลาร์ ส่วนรุ่น 512GB, 1TB และ 2TB ตั้งราคาที่ 2199 ดอลลาร์, 2599 ดอลลาร์ และ 3199 ดอลลาร์ตามลำดับ เมื่อเทียบกับ Samsung Galaxy Z Fold8 ที่เริ่มต้น 1899 ดอลลาร์ Duo แพงกว่าเพียง 100 ดอลลาร์

JPMorgan มองว่าราคานี้ดึงดูดใจกว่าที่ตลาดคาดไว้ก่อนหน้านี้ สำหรับผู้ใช้ระดับไฮเอนด์ที่คุ้นเคยกับระบบนิเวศของ Apple อยู่แล้ว 1999 ดอลลาร์อาจไม่ใช่แรงต้านที่ชัดเจน สำหรับผู้ใช้จอพับ Android ส่วนต่างราคาที่น้อยลงก็เปิดโอกาสให้เปลี่ยนมาใช้ Apple ได้

ที่สำคัญกว่านั้น Apple พยายามเปลี่ยนจุดแข่งขันจากสเปกฮาร์ดแวร์ไปสู่ประสบการณ์ซอฟต์แวร์ ระบบปฏิบัติการของ Duo สามารถปรับอินเทอร์เฟซตามมุมการพับและท่าพับครึ่งโดยอัตโนมัติ แอปอย่าง Zoom, Slack และ Netflix ได้ปรับให้เข้ากันผ่าน API ใหม่แล้ว และการรองรับ Apple Pencil จะเปิดให้ใช้ในช่วงปลายปีนี้

สิ่งนี้สะท้อนข้อได้เปรียบหลักของ Apple เมื่อเทียบกับจอพับ Android ที่มีอยู่ในตลาด ไม่ใช่แค่เพิ่มจอใหญ่ที่พับได้ แต่ใช้ความสามารถในการผสานฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เข้าด้วยกัน เพื่อออกแบบวิธีการโต้ตอบของแอปในสถานะจอที่แตกต่างกันใหม่

Duo จะเปิดให้สั่งจองล่วงหน้าในวันที่ 16 ตุลาคม และวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในวันที่ 23 ตุลาคม ปัจจุบันตลาดคาดว่ายอดขายในปี 2026 จะอยู่ที่ประมาณ 10 ล้านเครื่อง ซึ่ง JPMorgan มองว่าผลจริงอาจเกินความคาดหมายนี้

Apple Watch เริ่มลงแข่งในตลาดฮาร์ดแวร์ AI อย่างเต็มตัว

Apple ยังเปิดตัว Apple Watch Series 12 และ Ultra 4 พร้อมกัน โดยราคาคงอยู่ที่ 399 ดอลลาร์และ 799 ดอลลาร์ตามลำดับ ไม่ได้ปรับขึ้นตาม iPhone

ผลิตภัณฑ์ทั้งสองรุ่นมาพร้อมชิป S11 และใช้ระบบเซ็นเซอร์สุขภาพที่ออกแบบใหม่ ความถี่ในการอ่านอัตราการเต้นของหัวใจเพิ่มขึ้นเป็นทุกห้าวินาที ข้อมูลความแปรปรวนของอัตราการเต้นของหัวใจอัปเดตอย่างน้อยทุกห้านาที ซึ่งรองรับคะแนนสภาวะร่างกายแบบใหม่

แต่ JPMorgan ให้ความสนใจมากกว่ากับฟีเจอร์ "Audio Intelligence" ที่เพิ่มเข้ามาใน Apple Watch

โดย Live Rewind สามารถถอดความเนื้อหาที่ผู้ใช้เพิ่งได้ยินได้ ส่วน Siri Recap สามารถบันทึกบทสนทนาตามที่ผู้ใช้กำหนด และให้ AI สร้างบทสรุปและประเด็นสำคัญ Apple ระบุว่าฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องใช้การเข้ารหัสแบบ end-to-end และจะไม่จัดเก็บเสียงต้นฉบับ

JPMorgan มองว่า Siri Recap อาจผลักดัน Apple Watch เข้าสู่หมวดหมู่อุปกรณ์สวมใส่ AI อย่างเป็นทางการ เมื่อเผชิญกับการแข่งขันจากฮาร์ดแวร์บันทึกเสียง AI แว่นตาอัจฉริยะ และผลิตภัณฑ์ใหม่อื่น ๆ Apple Watch จะไม่ใช่เพียงอุปกรณ์ติดตามสุขภาพอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเครื่องปลายทางสำหรับบันทึกและประมวลผลข้อมูลติดตัวด้วย

AirPods ลดราคา บ่งชี้ว่า Apple ยังมีช่องว่างในการปรับต้นทุน

AirPods 5 เปิดตัวสองเวอร์ชัน: รุ่นพื้นฐานที่มาพร้อมฟีเจอร์ตัดเสียงรบกวนแบบแอคทีฟราคา 129 ดอลลาร์ เท่ากับราคา AirPods 4 รุ่นก่อนที่ไม่รองรับการตัดเสียงรบกวนแบบแอคทีฟ ส่วนรุ่นราคา 149 ดอลลาร์เพิ่มเคสชาร์จไร้สาย อายุการใช้งานแบตเตอรี่นานขึ้น และปรับระดับเสียงด้วยการเลื่อนที่ก้านหูฟัง ถูกกว่ารุ่น ANC รุ่นก่อน 30 ดอลลาร์

ในขณะที่ iPhone ขึ้นราคาเนื่องจากต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มขึ้น Apple Watch ยังคงราคาเดิม และ AirPods ลดราคาลงอย่างจริงจัง บ่งชี้ว่า Apple ไม่ได้เผชิญแรงกดดันในการขึ้นราคาพร้อมกันทุกสายผลิตภัณฑ์

JPMorgan มองว่า Apple สามารถชดเชยต้นทุนวัสดุที่เพิ่มขึ้นบางส่วนได้ผ่านการลดต้นทุนชิ้นส่วน การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ และชิปที่พัฒนาขึ้นเอง ช่องว่างที่ประหยัดได้เหล่านี้สามารถใช้เพื่อรักษาราคาผลิตภัณฑ์บางรุ่น เสริมการตั้งค่าฟีเจอร์ หรืออุดหนุนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากกว่า

การประเมินของ JPMorgan: การเติบโตระลอกใหม่ไม่ได้พึ่งพาการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว

JPMorgan คงอันดับความน่าเชื่อถือ Apple ที่ "Overweight" การประเมินหลักไม่ใช่การที่ Apple สามารถสร้างรายได้เติบโตครั้งเดียวจากการขึ้นราคา แต่เป็นเพราะบริษัทกำลังเปิดเส้นทางการเติบโตสามเส้นทางพร้อมกัน

เส้นทางแรกคือการเติบโตของ ASP จากราคาที่เพิ่มขึ้นของซีรีส์ Pro และสัดส่วนรุ่นความจุสูงที่เพิ่มขึ้น เส้นทางที่สองคือการสนับสนุนยอดขายจากการเช่า เงินอุดหนุน และการเทิร์นเครื่องเก่า และเส้นทางที่สามคือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมใหม่ทั้งหมดที่ Duo สร้างขึ้น

บนพื้นฐานนี้ ฟีเจอร์ Siri AI ที่เข้าสู่ระยะทดสอบในช่วงกลางเดือนกันยายน คาดว่าจะเพิ่มแรงจูงใจในการเปลี่ยนเครื่องใหม่ได้อีก หากยอดขายเติบโต ASP เพิ่มขึ้น และฟีเจอร์ AI เกิดขึ้นจริงพร้อมกัน Apple อาจเข้าสู่รอบการเติบโตของรายได้ iPhone ที่สมบูรณ์มากกว่าการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว

ต่อไป สิ่งที่ตลาดต้องจับตาดูไม่ใช่ตัวงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แต่เป็นข้อมูลการสั่งจองล่วงหน้าล็อตแรกและการเปลี่ยนแปลงคำสั่งซื้อในห่วงโซ่อุปทาน เจพีมอร์แกนคาดว่าผลตอบรับยอดขายช่วงแรกอาจเป็นไปในทางบวก และอาจกลายเป็นตัวกระตุ้นระยะถัดไปสำหรับราคาหุ้นของแอปเปิล

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia