คุกก์ลาออก แอปเปิลเหลืออะไรไว้บ้าง

หัวข้อต้นฉบับ: 《คุกอำลา แอปเปิลทิ้งอะไรไว้เบื้องหลัง》
ผู้เขียนต้นฉบับ: Dongcha Beating

แอปเปิล บริษัทนี้ไม่เคยถนัดการกล่าวลา

ครั้งที่แล้วที่เปลี่ยนผู้นำ ตั้งแต่จ็อบส์ลาออกจนถึงเสียชีวิต มีเพียงหกสัปดาห์ ไม่ทันได้จัดงานปาร์ตี้สักงาน

ครั้งนี้มันจัดแล้ว ผู้คนประมาณสองร้อยคนมารวมตัวกันที่ Apple Park สำนักงานใหญ่ของแอปเปิล เพื่อส่งคนที่ทำงานที่นี่มายี่สิบแปดปี

วง OneRepublic ขึ้นแสดงสด จอห์น เทอร์นัส ผู้สืบทอดตำแหน่งของเขาขึ้นกล่าวสุนทรพจน์ พูดซ้ำไปซ้ำมาคำเดียวคือ "สานต่อ"

ตามที่ผู้ร่วมงานเล่าให้สื่อฟัง ไมค์ คู่ชีวิตของเขา ปรากฏตัวยืนข้างเขาเป็นครั้งแรกต่อสาธารณะ ความสัมพันธ์นี้ถูกซ่อนไว้หลายปี จนถึงวันลาออกนี้ จึงได้ก้าวเข้าสู่กล้อง มีรายงานเขียนว่า เมื่อถึงตาของเขาขึ้นเวที ชายผู้ไม่เคยเสียอาการในการประชุมรายงานผลประกอบการคนนี้ กลับมีดวงตาแดงก่ำ

เขาชื่อทิม คุก วันนี้เป็นวันสุดท้ายของเขาที่ดำรงตำแหน่ง CEO ของแอปเปิล

โรเบิร์ตส์เดล

ปี 1960 คุกเกิดที่เมืองโมบิล ท่าเรือในรัฐแอละแบมา ฝั่งเหนือของอ่าวเม็กซิโก ดินแดง ครอบครัวเขาหลายรุ่นทำมาหากินด้วยการต่อเรือ พ่อของเขาทำงานในอู่ต่อเรือ แม่ทำงานที่ร้านขายยา บ้านมีลูกชายสามคน เขาเป็นคนกลาง พ่อแม่ไม่ได้หวังอะไรจากเขานอกจากให้เรียนหนังสือให้ดี

เขาทำได้ดีจริงๆ ครูในความทรงจำเล่าว่า คุกเป็นคนเงียบๆ รักษากฎเกณฑ์ ส่งการบ้านเร็วที่สุดเสมอ

มหาวิทยาลัยเขาไปเรียนที่ออเบิร์น สาขาวิศวกรรมอุตสาหการ วิชานี้ศึกษาสายการผลิต คลังสินค้า จังหวะการผลิต วิธีทำให้ชิ้นส่วนจำนวนหนึ่งไหลเวียนด้วยการสูญเสียน้อยที่สุด กลายเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปได้ตรงเวลา

วิชานี้เขาเรียนมาทั้งชีวิต และใช้มันทั้งชีวิต

สิบสองปีหลังจบการศึกษาเขาอยู่ที่ IBM ไต่เต้าจากระดับปฏิบัติการขึ้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการอเมริกาเหนือ หน้าที่ที่ดูแลก็ยังเป็นเรื่องเดิม คือทำให้คอมพิวเตอร์ปรากฏตัวในที่ที่ควรจะอยู่ตรงเวลา เพื่อนร่วมงานเล่าว่า ช่วงหลายปีนั้นเขาแทบไม่ลาพักร้อน คนอื่นฉลองเทศกาลเขาทำโอที

ต่อมาคือคอมแพค บริษัทคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใหญ่ที่สุดในโลกในตอนนั้น เขาไต่ถึงตำแหน่งรองประธานฝ่ายวัสดุ เส้นทางอาชีพของเขาเป็นเส้นโค้งขึ้นที่มองเห็นได้ชัดเจน ขั้นต่อไปก็น่าจะเป็นตำแหน่ง CEO ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

สำเนียงแอละแบมายังไม่เคยเปลี่ยน ต่อมาถึงยืนอยู่หน้าชาวโลกเปิดงานแถลงข่าว พออ้าปากพูด ก็ยังเป็นน้ำเสียงแบบเมืองเล็กทางใต้อยู่ดี

ลูกชายของช่างต่อเรือคนหนึ่ง ฝึกฝนฝีมือ "การทำให้สิ่งต่างๆ ไหลเวียน" จนถึงจุดสูงสุดของวงการ

เขายังคงรักษาความสัมพันธ์กับโรงเรียนเก่ามาโดยตลอด ต่อมาเมื่อชื่อเสียงโด่งดัง เขาได้เข้าเป็นกรรมการบริหารมหาวิทยาลัยออเบิร์น กลับไปบรรยายที่那裡 สิ่งที่พูดไม่ใช่เรื่องธุรกิจ แต่เป็น "การทำสิ่งที่ถูกต้อง"

แอละแบมาในยุคหกสิบไม่ใช่แผ่นดินที่สงบสุข การแบ่งแยกเชื้อชาติเพิ่งถูกยกเลิก แต่ความเกลียดชังยังไม่จางหาย คุกเล่าว่าเขาเคยเห็นคูคลักซ์แคลนเผาไม้กางเขนในยามค่ำคืนตอนเด็ก นั่นคือช่วงเวลาที่เขาเริ่มเข้าใจว่า "บางสิ่งไม่ถูกต้อง"

เมืองเล็กๆ ทางใต้ให้อะไรกับเด็กคนหนึ่งได้ไม่มาก แต่ให้เร็วตั้งแต่เนิ่นๆ

ในปี 1998 เขาได้รับโทรศัพท์หนึ่งสาย

คนนอกแสงไฟ

สายนั้นมาจากจ็อบส์

แอปเปิลในปี 1998 ยังไม่มีเปลือกแห่งตำนานอย่างทุกวันนี้ ปีก่อนหน้านั้นมันขาดทุนกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ มูลค่าตลาดไม่ถึง 3 พันล้านดอลลาร์ สื่อไม่แม้แต่จะพูดถึงว่ามันจะล้มละลายหรือไม่ พวกเขาถกเถียงกันว่ามันจะล้มละลายเมื่อไหร่

การย้ายจากคอมแพคที่กำลังรุ่งโรจน์สุดขีดไปบริษัทแบบนี้ ทุกคนรอบตัวคิดว่าคุกบ้าไปแล้ว

เขาอยู่ที่คอมแพคเพียงหกเดือน ต่อมาเขาเล่าเองว่า ในการพบปะกับจ็อบส์ ภายในไม่ถึงห้านาที เขารู้ว่าตัวเองจะไปบริษัทนี้ การตัดสินใจนี้ค่อนข้างหุนหันพลันแล่น ไม่ได้ผ่านการคิดอย่างรอบคอบ

สิบสองปีต่อมาเขากลับไปบรรยายที่มหาวิทยาลัยออเบิร์นและพูดว่า การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดในชีวิตคนเรา หลายครั้งไม่ได้ผ่านการคิดมากนัก

ปีนั้นเขาอายุ 37 ปี ตัดเส้นทางความก้าวหน้าที่มองเห็นได้ชัด ทิ้งลงเรือที่กำลังจม

หลังจากเข้าสู่แอปเปิล เขาปิดโรงงานของแอปเปิลเอง ส่งการผลิตให้ผู้รับจ้างภายนอก ปิดคลังสินค้าทีละแห่ง สต็อกจากที่กองอยู่หลายเดือน ลดเหลือเพียงไม่กี่วัน

เขาพูดประโยคหนึ่งว่า

"สต็อกคือความชั่วร้าย"

ต่อมา ทั้งโลกได้รู้จักชื่อของผู้รับจ้างผลิตเหล่านั้น ฟ็อกซ์คอนน์ เพกาตรอน "เมืองไอโฟน" ในเจิ้งโจว แรงงานหลายแสนคนประกอบชิ้นส่วนบนสายการผลิต ชิ้นส่วนบินมาจากซัพพลายเออร์หลายร้อยราย สินค้าสำเร็จรูปกระจายสู่ชั้นวางทั่วโลกภายในไม่กี่สัปดาห์

เครื่องจักรนี้ ผู้ออกแบบหลักคือคุก จ็อบส์รับผิดชอบจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์ตัวถัดไป คุกรับผิดชอบทำให้ผลิตภัณฑ์ตัวก่อนหน้าทำกำไรได้มากพอ เพื่อเลี้ยงดูจินตนาการตัวถัดไป

ในช่วงหลายปีนั้น ความเห็นพ้องของซิลิคอนวัลเลย์คือ ความสำเร็จของแอปเปิลไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เพราะจ็อบส์ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

จ็อบส์ยืนอยู่ใต้แสงไฟบนเวที เปิดตัวผลิตภัณฑ์ไม่กี่รายการต่อปี คนทั้งโลกเงยหน้ามอง คุกยืนอยู่นอกแสงไฟ ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นปรากฏขึ้นตรงเวลาทั่วโลก

สื่อเขียนถึงแอปเปิล เขียนถึงอัจฉริยภาพของจ็อบส์ เขียนถึงการออกแบบของโจนาธาน ไอฟ์ พอถึงคุก คำคุณศัพท์เหลือเพียงสี่คำ ผู้เชี่ยวชาญด้านปฏิบัติการ เขาเก่งแค่การคำนวณ ในภาษาของซิลิคอนวัลเลย์ในตอนนั้น เขาเป็นแค่คนไขน็อต

นิสัยของคนทั้งสองก็สุดขั้วคนละด้าน เวลาจ็อบส์โกรธทั้งชั้นได้ยิน แต่คุกแทบไม่เคยระเบิดแบบนั้น พนักงานเล่าว่า ตอนประชุมถ้าเขาพบปัญหา เขาจะไม่พูด แค่มองคุณไปเรื่อย ๆ เงียบ และเงียบต่อไป

เขาแทบไม่ให้สัมภาษณ์ ไม่ขึ้นปก ไม่เล่าเรื่องของตัวเอง จ็อบส์พักรักษาตัวสามครั้ง สามครั้งที่มอบบริษัทให้เขาดูแลแทน ครั้งนั้นในปี 2009 จ็อบส์ลาป่วยครึ่งปี พอกลับมามูลค่าบริษัทสูงขึ้นกว่าตอนไปอย่างมาก

ทุกครั้งที่จ็อบส์กลับมา เขาก็คืนตำแหน่งให้ แล้วกลับไปยืนนอกแสงไฟอีกครั้ง

ทำในสิ่งที่คุณคิดว่าถูกต้อง

วันที่ 24 สิงหาคม 2011 จ็อบส์ลาออก คุกรับตำแหน่งซีอีโอ หกสัปดาห์ต่อมา จ็อบส์เสียชีวิต

ก่อนเสียชีวิต จ็อบส์ฝากคำพูดไว้ให้เขาหนึ่งประโยค ซึ่งคุกเล่าซ้ำในสัมภาษณ์นับไม่ถ้วนในเวลาต่อมา:

「อย่าถามว่าฉันจะทำยังไง ทำในสิ่งที่คุณคิดว่าถูกต้อง」

ปีแรกที่เขารับตำแหน่ง เกือบทุกคนรอให้แอปเปิลทำผิดพลาดใหญ่ครั้งแรก รอให้สื่อเขียนคำไว้อาลัย "ยุคหลังจ็อบส์" จบ รอให้บริษัทค่อย ๆ ดับเครื่องลงเหมือนทุกบริษัทที่สูญเสียผู้ก่อตั้ง

ในสิบห้าปีหลังเขารับตำแหน่ง ทุกครั้งที่แอปเปิลเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พาดหัวข่าวเป็นประโยคเดียวกันว่า "จ็อบส์จะไม่ทำแบบนี้"

iPhone ขยายหน้าจอให้ใหญ่ขึ้น จ็อบส์ไม่ทำ เปิดตัวนาฬิกา จ็อบส์ไม่ทำ จ่ายปันผลให้ผู้ถือหุ้น ซื้อหุ้นคืน จ็อบส์ยิ่งไม่ทำ เขาใช้ชีวิตอยู่ในการเปรียบเทียบอันยาวนาน

สิ่งที่เขาทำหลายอย่าง ล้วนไม่เหมือนจ็อบส์

แผนที่แอปเปิลมีปัญหาครั้งใหญ่ เขาขอโทษต่อสาธารณะ ถึงขั้นแนะนำให้ผู้ใช้ใช้แผนที่ของค่ายอื่นก่อนจนกว่าแอปเปิลจะแก้ไขเสร็จ

โรงงานซัพพลายเออร์ตรวจพบแรงงานเด็กและการทำงานล่วงเวลาเกินกฎหมาย เขานำรายงานการตรวจสอบไปเผยแพร่บนเว็บไซต์ทางการทุกปี

ในปี 2016 เอฟบีไอขอให้แอปเปิลปลดล็อก iPhone ของมือปืนในคดีกราดยิงครั้งหนึ่ง แต่เขายอมสู้คดีไปทั่วโลกก็ไม่ยอมเปิดช่องโหว่นี้ เขากล่าวว่าหากเปิดแบบอย่างนี้ขึ้นมา โทรศัพท์ของทุกคนจะไม่ปลอดภัยอีกต่อไป คดีนั้นสุดท้ายก็เงียบหายไป รัฐบาลจ้างบริษัทภายนอกด้วยงบประมาณของตัวเองและปลดล็อกโทรศัพท์ได้สำเร็จ

เขาบีบชีวิตตัวเองให้เหลือเพียงแค่การทำงาน ทศวรรษแล้วทศวรรษเล่าเป็นเช่นนี้

ในวาระการดำรงตำแหน่งของเขา เดินทางไปจีนมากกว่ายี่สิบครั้ง ไปเจิ้งโจวดูโรงงาน ไปปักกิ่งดูร้านค้า ไปหางโจวพบนักพัฒนา สายการผลิตที่ทอดข้ามมหาสมุทรแปซิฟิกนี้ คือคลองที่เขาขุดขึ้นมาปีแล้วปีเล่า

iPhone หลายร้อยล้านเครื่องต่อปีไหลผ่านคลองนี้ไปสู่ทั่วโลก ในยุคที่ซิลิคอนแวลลีย์พูดถึงอนาคต เขาใช้เวลาครึ่งหนึ่งอยู่กับโรงงานและชั้นวางสินค้า

“ทำในสิ่งที่คุณคิดว่าถูกต้อง” เขาใช้กับคำขอโทษ ใช้กับคดีความ และใช้กับธุรกิจ แต่ครั้งที่ต้องใช้ความกล้าหาญที่สุด ไม่เกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้เลย

คุกให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวอย่างยิ่ง ไม่รับสัมภาษณ์ ไม่เขียนอัตชีวประวัติ และไม่เคยเปิดเผยชื่อคู่ชีวิตต่อสาธารณะ

แต่ในเดือนตุลาคม 2014 เขาได้ทำข้อยกเว้นครั้งหนึ่ง เขากลับไปที่บ้านเกิดที่อลาบามาเพื่อกล่าวสุนทรพจน์ วิพากษ์วิจารณ์การเลือกปฏิบัติต่อกลุ่ม LGBT ในบ้านเกิดของเขา วันที่ 30 ตุลาคม เขาเขียนบทความใน Bloomberg Businessweek ยอมรับว่าตนเองเป็นเกย์ ในบรรดา CEO ของ Fortune 500 เขาเป็นคนแรก

เขากล่าวว่า หากความจริงที่ว่า CEO ของแอปเปิลเป็นเกย์ สามารถทำให้เด็กที่กำลังดิ้นรนกับอัตลักษณ์ของตัวเองรู้สึกโดดเดี่ยวน้อยลงเล็กน้อย หรือทำให้คนที่ถูกกลั่นแกล้งได้รับกำลังใจเล็กน้อย การแลกด้วยความเป็นส่วนตัวก็คุ้มค่า

ในจดหมายมีประโยคหนึ่งว่า

“ฉันภูมิใจที่ได้เป็นเกย์ ฉันเชื่อว่านี่คือหนึ่งในของขวัญที่ดีที่สุดที่พระเจ้ามอบให้ฉัน”

ในเวลานั้น อลาบามายังไม่ยอมรับการแต่งงานของเพศเดียวกัน และกฎหมายของหลายรัฐในอเมริกายังอนุญาตให้นายจ้างเลิกจ้างพนักงานเพียงเพราะรสนิยมทางเพศ

ปีถัดมา การแต่งงานของเพศเดียวกันก็ถูกกฎหมายทั่วทั้งอเมริกา

หัวแปรงสีฟัน

เสียงวิพากษ์วิจารณ์ไม่เคยหยุด แต่ตัวเลขในรายงานการเงินกลับเล่าเรื่องราวอีกแบบหนึ่ง

ในงานเปิดตัวฤดูใบไม้ร่วงปี 2014 คุกพูดคำว่า “One more thing” หลังจากจ็อบส์จากไป วลีนี้ไม่มีใครใช้มาสามปีแล้ว เมื่อเสียงพูดจบลง หน้าจอใหญ่ก็สว่างขึ้น และนาฬิกาเรือนหนึ่งก็ปรากฏขึ้น นั่นคือผลิตภัณฑ์ใหม่ชิ้นแรกในยุคของคุก แม้ว่าตอนเปิดตัวจะยังใช้ประโยคสุดคลาสสิกของจ็อบส์ก็ตาม

ปีที่สองที่นาฬิกาออกสู่ตลาด สื่อตั้งคำถามว่าใครจะต้องการสิ่งนี้ ตอนนั้นไม่มีใครคิดว่ามันจะค่อยๆ เติบโตกลายเป็นธุรกิจนาฬิกาที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยนับจำนวนเรือน เกินกว่าอุตสาหกรรมนาฬิกาทั้งหมดของสวิส

ปี 2016 AirPods วางจำหน่าย ทั่วทั้งอินเทอร์เน็ตหัวเราะเยาะว่ามันเหมือนหัวแปรงสีฟันที่ถูกตัดสายออกเป็นคู่ ต่อมามีการประเมินจากภายนอกว่า "หัวแปรงสีฟัน" คู่นี้มียอดขายปีละหลายร้อยล้านชิ้น

ถึงปี 2017 iPhone วางจำหน่ายครบสิบปี มียอดขายสะสมประมาณ 1.4 พันล้านเครื่อง แต่การเติบโตของยอดขายถึงจุดสูงสุดในปีงบประมาณ 2015 ปีนั้นขายได้ 231 ล้านเครื่อง หลังจากนั้นไม่เคยเกินอีกเลย และ Apple ก็ไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายอีก สองปีต่อมา iPhone X ดันราคาเริ่มต้นขึ้นไปที่ 999 ดอลลาร์ ถ้าขายจำนวนเครื่องมากขึ้นไม่ได้ ก็ทำให้แต่ละเครื่องแพงขึ้น

App Store, iCloud, เพลง, การชำระเงิน ธุรกิจเหล่านี้ที่เติบโตอยู่ในระบบนิเวศของ iPhone ก็จากศูนย์กลายเป็นรายได้ปีละเกือบหนึ่งแสนล้านดอลลาร์

แน่นอนว่าก็มีสิ่งที่ทำไม่สำเร็จ โครงการผลิตรถยนต์ "ไททัน" ที่เริ่มในปี 2014 วิจัยลับมานานสิบปี ถูกคุกคามสั่งหยุดภายในโดย Tim Cook ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 วิศวกรสองพันคนย้ายไปทำงานด้าน AI Vision Pro ที่วางจำหน่ายในปีเดียวกัน ราคา 3,499 ดอลลาร์ สเปกเทคนิคเต็มพิกัด แต่ได้เสียงชื่นชมแต่ยอดขายไม่ดี ขายได้ทั้งปีเพียงประมาณสี่แสนเครื่อง สิบห้าปีนี้ ไม่ได้ชนะทุกอย่าง

ฝั่งวอลล์สตรีท มี巴菲特เริ่มซื้อ Apple ตั้งแต่ปี 2016 ซื้อไปเรื่อยๆ จนกลายเป็นหุ้นที่ถือมากที่สุดของ Berkshire ชายแก่คนนี้ที่พูดมาตลอดชีวิตว่าไม่เข้าใจเทคโนโลยี ไม่แตะหุ้นเทคโนโลยี กลับทุ่มเงินมากที่สุดลงบน Apple ที่ถูกตำหนิมาตลอดว่า "ไม่มีความคิดสร้างสรรค์"

ปี 2017 Apple ย้ายเข้าสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ Apple Park อาคารทรงวงแหวนอันโด่งดัง แบบแปลนคือ Jobs วาดไว้ก่อนเสียชีวิต คนที่ทำให้จากแบบแปลนกลายเป็นความจริงคือ Cook งานอำลาหลังจากนั้นเก้าปี ก็จัดในอาคารนี้เช่นกัน

ปี 2020 Mac เลิกกับ Intel ที่ร่วมงานกันสิบห้าปี เปลี่ยนมาใช้ชิปตระกูล M ที่ Apple พัฒนาเอง ตอนนั้นคนส่วนใหญ่มองการตัดสินใจนี้ในมุมเศรษฐกิจ ต้นทุนต่ำกว่า แบตเตอรี่อยู่นานกว่า ไม่มีใครคิดว่ามันเกี่ยวข้องกับอนาคตมากนัก

มูลค่าตลาดของ Apple ในช่วงหลายปีนี้ก้าวขึ้นทีละขั้น ปี 2018 ทะลุล้านล้าน ปี 2020 ทะลุสองล้านล้าน ปี 2022 ทะลุสามล้านล้าน ทุกตัวเลขคือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ธุรกิจของมนุษยชาติ

วันที่เขารับตำแหน่ง มูลค่าตลาด Apple อยู่ที่ 3.5 แสนล้านดอลลาร์ วันที่เขาจากไป 4.5 ล้านล้าน ในสิบห้าปี มูลค่าตลาด Apple เฉลี่ยเพิ่มขึ้นชั่วโมงละ 32 ล้านดอลลาร์

เขายังใช้เงินรวม 877 พันล้านดอลลาร์ซื้อหุ้นคืนในช่วงดำรงตำแหน่ง ซึ่งมากที่สุดในบรรดาบริษัททั่วโลก จ็อบส์ตลอดชีวิตไม่ยอมจ่ายปันผลหรือซื้อหุ้นคืน โดยคิดว่าเงินควรเก็บไว้ในมือเพื่อทำผลิตภัณฑ์ แต่คุกไม่คิดแบบนั้น เขาคืนกำไรให้ผู้ถือหุ้น และใช้การซื้อหุ้นคืนเพื่อดันราคาหุ้นให้สูงขึ้น

คำวิจารณ์เรื่อง "ไม่มีความคิดสร้างสรรค์" และเส้นกราฟมูลค่าตลาดที่พุ่งขึ้นเรื่อยๆ นี้ เดินคู่กันมานานสิบห้าปี

ค่าเรียนซ่อม

ในปี 2010 แอปเปิลซื้อผู้ช่วยเสียงที่ชื่อว่า Siri ซึ่งเป็นหนึ่งในการเข้าซื้อกิจการไม่กี่ครั้งที่จ็อบส์ตัดสินใจด้วยตัวเอง เมื่อวันที่ 4 ตุลาคม 2011 หนึ่งวันก่อนที่จ็อบส์จะเสียชีวิต iPhone 4S เปิดตัว โดยตัวเอกคือ Siri ที่พูดได้นั้น

ผู้ช่วยเสียงเข้าสู่กระเป๋าของคนทั่วไปเป็นครั้งแรก ในเวลานั้น OpenAI ยังไม่มีอยู่จริง และห่างจาก ChatGPT ออกไปอีกสิบเอ็ดปี แต่ Siri มาพร้อมกับข้อโต้แย้งตั้งแต่เปิดตัว เพราะฟังก์ชันในตอนนั้นยังค่อนข้างจำกัด ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ดีนัก

เส้นทางนี้ แอปเปิลเป็นผู้บุกเบิก แต่เมื่อคุกจากไปในอีกสิบห้าปีต่อมา คำวิจารณ์ที่ใหญ่ที่สุดต่อแอปเปิลจากภายนอก ยังคงเป็น Siri

หลังจาก ChatGPT ออกมา Siri กลายเป็นตัวตลกจากผู้บุกเบิกอย่างรวดเร็ว เปิดตัวมาหลายปี สถานการณ์การใช้งานที่ผู้ใช้พบมากที่สุดยังคงเป็นการตั้งนาฬิกาปลุก ไม่สามารถทำงานสำคัญอื่นๆ ได้ ในปี 2024 แอปเปิลเปิดตัว Apple Intelligence เพื่อตอบโต้ แต่ฟีเจอร์ที่สาธิตในงานเปิดตัวถูกเลื่อนออกไปครั้งแล้วครั้งเล่า โฆษณาที่ถ่ายทำเสร็จถูกถอดออกอย่างเงียบๆ ทีม AI เปลี่ยนตัวหลายรอบ และวันเปิดตัว Siri เวอร์ชันใหม่ก็ถูกเลื่อนออกไปเรื่อยๆ

ในปี 2026 ความวิตกกังวลของตลาดปะทุขึ้นพร้อมกัน มูลค่าตลาดของแอปเปิลหายไป 230 พันล้านดอลลาร์ในเวลาอันสั้น สื่อบางสำนักเรียกตัวเลขนี้ว่า "ค่าเรียนซ่อมที่นักลงทุนจ่ายแทน AI ของแอปเปิล"

สิบห้าปีที่ผ่านมา ผู้คนเปรียบเทียบคุกกับจ็อบส์ ตอนนี้ ผู้คนเปรียบเทียบเขากับอัลท์แมน และกับเจนเซิน หวงแห่งอีวิเดีย

แต่คุกถูกพูดว่าช้าตลอดชีวิต นาฬิกาถูกพูดว่าช้า หูฟังถูกพูดว่าช้า ชิปที่พัฒนาขึ้นเองก็ถูกพูดว่าช้า แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในภายหลังก็ประสบความสำเร็จทั้งหมด คำตอบของเขาเหมือนเดิมเสมอ แอปเปิลไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรก ทำถูกต้องแล้วค่อยปล่อยออกมา

ครั้งนี้ในเรื่อง AI ทางเลือกของเขาก็แตกต่างจากคนอื่น บริษัทอื่นส่งข้อมูลไปยังคลาวด์ ใช้โมเดลที่ใหญ่ที่สุดเพื่อแลกกับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่แอปเปิลยืนกรานที่จะยัดโมเดลเข้าไปในโทรศัพท์ของผู้ใช้ รันในเครื่อง ข้อมูลไม่ออกจากอุปกรณ์ ภายนอกบอกว่านี่คือความสามารถไม่พอ แต่เขาบอกว่านี่คือจุดยืน ความเป็นส่วนตัวคือเส้นต่ำสุดที่เขารักษามานานกว่าสิบปี เขาไม่ตั้งใจจะทิ้งเส้นต่ำสุดนี้เพื่อรีบขึ้นรถไฟขบวนนี้

เพียงแต่ว่าครั้งนี้จะทำสำเร็จหรือไม่ ไม่มีใครกล้ารับประกันให้เขาได้

โรงงานชั่วคราว

ในสัปดาห์ที่เขาลาออก คำตอบก็ผุดขึ้นมาจากมุมที่ไม่มีใครสนใจมากที่สุด

ตามรายงานของสื่อ OpenAI ซื้อเครื่อง Mac หลายหมื่นเครื่อง โดยรุ่นหลักคือ Mac mini ที่ถูกที่สุด ใช้สำหรับการฝึกอบรมการเรียนรู้แบบเสริมกำลังของปัญญาประดิษฐ์

การฝึกอบรมเอเจนต์อัจฉริยะรุ่นใหม่ ต้องให้ AI ฝึกฝนในสภาพแวดล้อมคอมพิวเตอร์จริงจำนวนมหาศาล ใช้งานคอมพิวเตอร์เหมือนมนุษย์ สิ่งที่เรียกว่าการเรียนรู้แบบเสริมกำลัง ก็คือการให้ AI เรียนรู้การทำงานด้วยตัวเองผ่านการลองผิดลองถูกนับพันล้านครั้ง การฝึกฝนแบบนี้ต้องการเครื่องคอมพิวเตอร์ทั้งชุดราคาถูก ประหยัดไฟ และมีหน่วยความจำเพียงพอจำนวนหลายหมื่นเครื่อง

Mac mini เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครสนใจมากที่สุดในสายผลิตภัณฑ์ของ Apple กล่องสี่เหลี่ยมใบหนึ่ง ไม่มีจอ ไม่มีคีย์บอร์ด ถูกกล่าวถึงเพียงผ่านๆ ในงานเปิดตัว วางอยู่มุมหนึ่งของร้าน Apple สองทศวรรษที่ผ่านมา ไม่มีใครคาดหวังให้มันทำอะไรใหญ่โต

ตอนนี้ มันถูกนำเข้าไปในห้องเซิร์ฟเวอร์ AI เป็นชุดๆ

ในตลาดทั้งหมด มีเพียง Apple เท่านั้นที่ทำได้ครบทุกข้อพร้อมกัน ชิปออกแบบเอง ระบบปฏิบัติการเขียนเอง เครื่องประกอบเอง ห่วงโซ่อุปทานและสต็อกอยู่ในมือทั้งหมด บริษัทอื่นให้คุณได้แค่เพียงอย่างเดียว มีเพียง Apple เท่านั้นที่ตั้งแต่ชิปจนถึงชั้นวางสินค้า ห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดเป็นของตัวเอง นี่คือสิ่งที่คุกคส์ค่อยๆ เชื่อมโยงทีละข้อตลอดสิบห้าปี ตอนที่เชื่อมแต่ละข้อในยุคนั้น ถูกเยาะเย้ยว่าเป็น "แค่คนไขควง"

ความสามารถเหล่านี้ ไม่มีข้อไหนเตรียมไว้สำหรับ AI มันเป็น "การตัดสินใจที่น่าเบื่อ" ที่ทำเพื่อหลุดพ้นจาก Intel เพื่ออัตรากำไร เพื่ออายุการใช้งานแบตเตอรี่ สิบห้าปีต่อมา กลับกลายเป็นรากฐานที่คนอื่นใช้ฝึกอบรมปัญญาประดิษฐ์

คุกคส์เป็น CEO ที่ "ไร้นวัตกรรม" มาเป็นเวลาสิบห้าปี ท้ายที่สุด อุตสาหกรรมที่มีนวัตกรรมมากที่สุด เมื่อฝึกอบรมคนรุ่นต่อไปของตัวเอง กลับยืนอยู่บนรากฐานที่เขาสร้างไว้

ในยุคตื่นทอง AI นี้ ทุกคนเห็นว่าอินวิเดียที่ขายพลั่วทำเงินได้มากที่สุด แต่เมื่อขุดไปเรื่อยๆ ผู้คนก็พบว่าเหมืองทองคำไม่ต้องการแค่พลั่วอีกต่อไป แต่ยังต้องการโรงงานชั่วคราวที่พักคนได้เป็นพันๆ หลัง

การสืบทอด

ในวันลาออก คุกคส์เขียนจดหมายฉบับสุดท้ายถึงพนักงานทุกคนของ Apple

จดหมายไม่ยาวนัก ไม่กี่ร้อยคำ ประโยคแรกบอกว่า วันนี้เป็นวันสุดท้ายที่ฉันดำรงตำแหน่ง CEO ของ Apple เขาบอกว่าวันนี้เขารู้มานานแล้วว่าจะมาถึง แต่พอเขียนประโยคนี้ออกมาจริงๆ ก็ยังไม่อยากเชื่อ Apple ครั้งนี้ใช้เวลาเจ็ดเดือนในการส่งมอบงาน ถือเป็นการอำลาที่เตรียมพร้อมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

เขาข้ามการเติบโตของมูลค่าตลาดสิบห้าปีไป และไม่ได้อธิบาย Siri กับ AI

ในจดหมายเขียนว่า สิ่งที่เขาภูมิใจที่สุดคือ "สิ่งที่รายงานประจำปีไม่มีวันบันทึกได้"

เขาบอกว่าบริษัทนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าวัฒนธรรมเหนือกว่าทุกสิ่ง เขาบอกว่าคนกลุ่มนี้เชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาทำมีคุณค่า และเชื่อว่าตนเองมีหน้าที่ทำให้โลกนี้ดีขึ้นอีกนิด เขาหยิบยกคำพูดของจ็อบส์ที่ว่า "สร้างรอยบุ๋มบนจักรวาล" และบอกว่าที่ทำสำเร็จได้จริง ต้องอาศัยความเชื่อมั่นของคนเหล่านี้ พอเขียนถึงตรงนี้เขาบอกว่า เราช่างโชคดีเพียงใด และฉันช่างโชคดีเพียงใด

เขาบอกว่าเขาไม่ได้จากแอปเปิลไป แต่เพียงจากตำแหน่งที่เขารักมานาน เขาบอกว่าเขาจะคิดถึงงานนี้ และคิดถึงมากแค่ไหนเขายังจินตนาการไม่ถึงเลย แต่ในใจเขาสงบ

ในช่วงท้ายของจดหมาย คุกส่งต่อคำพูดให้เทอร์นัส เขาบอกว่าน้อยคนนักที่จะเข้าใจวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลกได้อย่างเขา และการมอบหางเสือให้เขา ทำให้ตัวเองรู้สึกอุ่นใจอย่างยิ่ง

จอห์น เทอร์นัส ผู้สืบทอดตำแหน่งจากคุก ทำงานที่แอปเปิลมายี่สิบห้าปี

เขาเข้าบริษัทในปี 2001 ปีนั้น iPod เพิ่งเปิดตัว เขาเริ่มจากวิศวกรฮาร์ดแวร์ ดูแลฮาร์ดแวร์ของ iMac, MacBook และ iPad ตลอดเส้นทาง AirPods ที่มีหัวแปรงสีฟันนั่น คือผลิตภัณฑ์หลักที่เขาผลักดันออกมา ในปี 2021 เขาเลื่อนเป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์

สื่อกล่าวว่าแอปเปิลเปลี่ยนจาก "ยุคของผู้บริหาร" ไปสู่ "ยุคของคนคลั่งฮาร์ดแวร์" ในงานอำลา เขาเน้นเพียงคำเดียวคือ "ความต่อเนื่อง"

นี่คือคนที่ยืนอยู่นอกแสงไฟมายี่สิบห้าปี ในงานเปิดตัวเขาพูดถึงการบรรจุชิป พูดถึงกรอบไทเทเนียม ด้วยจังหวะการพูดที่เหมือนกับคุก

คุกจะอยู่ต่อในฐานะประธานกรรมการอีกระยะหนึ่ง เพื่อช่วยหนุนคนใหม่ให้ตั้งตัว

คาซูโอะ อิชิกุโระเคยเขียนนวนิยายชื่อ "เดอะรีเมนส์ออฟเดอะเดย์" สจ๊วตชาวอังกฤษสูงวัยคนหนึ่งชื่อสตีเวนส์ รับใช้ลอร์ดคนหนึ่งมาหลายสิบปี ยืนอยู่ข้างหลังนายเสมอ ยืนอยู่หลังประตู ยืนอยู่ในเงามืดของแสงไฟทั้งหมด ทำตามคำสั่งที่ลอร์ดมอบหมาย

ท้ายเล่ม เขานั่งคนเดียวที่ท่าเรือริมทะเล มองไฟยามเย็นสว่างขึ้นทีละดวง คนแปลกหน้าคนหนึ่งพูดกับเขาว่า ยามเย็นเป็นช่วงเวลาที่สวยงามที่สุดของวัน

เรื่องราวของคุกคืออีกครึ่งหนึ่งของเรื่องนี้ เขายืนอยู่ข้างหลังจ็อบส์ ทำให้ผลิตภัณฑ์ปรากฏบนชั้นวางทั่วโลกตรงเวลาปีแล้วปีเล่า ผู้คนจดจำผลิตภัณฑ์เหล่านั้น เหมือนจดจำไฟที่สว่างในคฤหาสน์เก่า แต่ไม่มีใครจำได้ว่าใครเป็นคนเช็ดไฟให้สว่างทุกวัน

งานเลิก ไฟของตึกวงแหวนดับลงทีละชั้น แต่ในห้องเซิร์ฟเวอร์ที่ห่างออกไปหลายพันไมล์ Mac mini หลายหมื่นเครื่องกำลังถูกเสียบเข้ากับแร็คทีละเครื่อง เปิดไฟ เปิดเครื่อง ไฟแสดงสถานะสว่างขึ้นทีละดวง

เขายืนอยู่นอกแสงไฟมาตลอดชีวิต ครั้งนี้ ไฟเหล่านี้是他点亮。

ยามเย็นเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของวัน

ลิงก์ต้นฉบับ

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia