ชื่อต้นฉบับ: "การตลาดแบบสแลงคริปโต"

ผู้เขียนต้นฉบับ: PeterY (@yudeewxy) ผู้ก่อตั้ง WXY crypto marketing labs

การตลาดก็เหมือนกับการเงิน มีทั้งแบบ "เหนือน้ำ" และ "ใต้น้ำ" บทเรียนคลาสสิกและโปรแกรม 4A จะสอนคุณเกี่ยวกับโลกใต้น้ำ: ทฤษฎีการตลาดที่ได้มาตรฐาน เป็นไปตามมาตรฐาน และอิงตามกระบวนการ แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะสำคัญที่ต้องเรียนรู้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะนำไปใช้ได้ดีเสมอไป ตัวอย่างเช่น โปรเจกต์คริปโตส่วนใหญ่ใช้แพ็คเกจการตลาดมาตรฐาน: KOL 50 คน, พันธมิตรชุมชน TG, X Space, บทความประชาสัมพันธ์ 10 บทความ และการสนับสนุนกิจกรรมออฟไลน์หลายรายการ ซึ่งก็สมเหตุสมผล โครงการต่างๆ จะสร้างระบบจูงใจแบบสะสมแต้มและ Airdrop ด้วย... ท้ายที่สุดแล้ว ผลกระทบทางการตลาดสามารถสร้างการเติบโตเชิงเส้นคงที่ตามขนาดการลงทุนได้ แต่การสร้างผลกระทบแบบปากต่อปากแบบทวีคูณนั้นทำได้ยาก

สำหรับโครงการส่วนใหญ่ที่มีจุดเริ่มต้นธรรมดา การตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริงมักมาจาก "ใต้น้ำ" มากกว่า นั่นคือ การยืนอยู่ต่อหน้าฝูงชน รู้วิธี PUA อย่างมีประสิทธิภาพ วิธีที่จะแสดงให้คนอื่นเห็นว่า "จริงใจ" แต่แท้จริงแล้วคือ "การล้างสมอง" หากไม่มี "คำพูดที่หยาบคาย" เหล่านี้ โครงการส่วนใหญ่จะถูกมองข้ามโดยตลาดอย่างเลือกปฏิบัติ ดังที่เดวิด โอกิลวีกล่าวไว้ พวกเขาเปรียบเสมือน "เรือที่ล่องไปในทะเลกลางดึก เงียบสงัดและไร้การเคลื่อนไหว" แล้วจะหลีกเลี่ยงการถูกตลาดให้ "ใบเหลือง" และบรรลุผลลัพธ์ที่ดีกว่าด้วยงบประมาณที่จำกัดได้อย่างไร นี่ก็เป็นจุดประสงค์ของ "ศัพท์แสงทางการตลาด" เช่นกัน จากการสังเกตและประสบการณ์ของผม ผมสามารถแบ่งศัพท์แสงทางการตลาดออกเป็นหลายส่วนคร่าวๆ ซึ่งจะถูกเพิ่มเข้าไปในหมวด X ในอนาคต:

1/ ยึดมั่นในแนวทางที่ถูกต้องและสร้างความประหลาดใจ

เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ กิจกรรมอย่างเป็นทางการ การแจกฟรีโฆษณาทั่วไป การร่วมมือทั่วไป การรับรองจากนักลงทุนทั่วไป และเนื้อหาอื่นๆ ที่ "เป็นบวก" อย่างมาก สามารถถูกนำเสนอผ่านบัญชีแบรนด์ได้ แต่หากแบรนด์มีแต่สิ่งเหล่านี้และไม่มีความทันสมัย ก็จะไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างแท้จริง เนื้อหาเหล่านี้เปรียบเสมือนน้ำต้มสุก มีประโยชน์ แต่ไม่มีใครดื่ม สิ่งที่ตลาดต้องการคือโคลา วิสกี้ ซิการ์ และสิ่งที่มีรสชาติ อะไรที่มีรสชาติ? ผู้คนคือสิ่งที่น่าสนใจที่สุด ดังนั้น ควบคู่ไปกับบัญชีอย่างเป็นทางการ จำเป็นต้องเปิด "บัญชีส่วนตัว" บน X เนื้อหาของบัญชีส่วนตัวนี้ควรได้รับการจัดการเช่นเดียวกับกลุ่มเพื่อน แบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ตั้งแต่เรื่องดีเรื่องร้าย การเกิด การแก่ การเจ็บป่วย ความตาย ความรักและความเกลียดชัง...

แน่นอนว่า สิ่งสำคัญคือบัญชีนี้ต้องเป็นบัญชีที่เป็นจริง มีอารมณ์ และเป็นส่วนตัว ต้องมีเนื้อหาที่มีค่า ข้อมูลอัลฟ่าที่นำมาจากสถานะ เลขแปดเฮกซะแกรม การโต้ตอบที่แท้จริงกับ KOL ในอุตสาหกรรม และมีโอกาสผิดพลาดในการตัดสิน... อัตราส่วนที่ควรพิจารณาคือ 4:1 บน X โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม "ผู้กระตือรือร้น" เช่น ในวงการคริปโต ทุกๆ เนื้อหาโปรโมตที่เผยแพร่ ควรจับคู่เนื้อหาที่มีคุณค่าหรือน่าสนใจสี่ชิ้นเข้าด้วยกัน การโปรโมตยังต้องอาศัยทักษะ ไม่มีใครสนใจว่าคุณจะสร้างอะไร พวกเขาสนใจว่าพวกเขาจะทำอะไรกับมันได้ และคุณค่าที่มันนำมาให้พวกเขา เมื่อ Apple ทำการตลาด iPod พวกเขาไม่ได้บอกว่า "หน่วยความจำ 512MB" แต่พวกเขาบอกว่า "ใส่เพลงได้ 1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ"

2/ กุเรื่องขึ้นมาจากความว่างเปล่า

ในตอนแรกไม่มีอะไรเลย แต่พวกเขากุเรื่องขึ้นมาจากสิ่งที่สอดคล้องกับธรรมชาติของมนุษย์ เช่น ความโลภ ตัณหา ความโกรธ... เพื่อดึงดูดความสนใจ ความคิดเห็น คำวิจารณ์ การดูหมิ่น การยกย่อง... พูดง่ายๆ คือ พวกเขาต้องการกระจายข่าวแบบปากต่อปาก เมื่อข่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็วราวกับไฟป่า ความจริงและความเท็จปะปนกัน และเรื่องราวบิดเบือนอยู่ตลอดเวลา เจ้าหน้าที่ก็จะประกาศอย่างเป็นทางการเพื่อกลบเกลื่อนสถานการณ์ วิธีการนี้มักถูกหยิบยืมโดยนักการเมืองและคนดังในวงการคริปโต

3/ หัวข้อที่ถกเถียงกัน

ธีมทางการตลาดที่แบรนด์ต้องการโปรโมตควรเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของแบรนด์หรือสินค้า ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ "ความยิ่งใหญ่" แบรนด์ก็สามารถทำงานกับ KOL หญิง เล่น "จริงหรือกล้า" การมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ "น่าเชื่อถือ" การร่วมมือกับทั้งแบรนด์ที่ปลอดภัยและแฮกเกอร์... นี่คือสิ่งที่ Durex สามารถเรียนรู้ได้: พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากหัวข้อร้อนแรงในสังคมได้เกือบทุกประเด็นอย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม

4/ การยกย่อง ตำหนิ ผลักดัน และดึง

99% ของแบรนด์ต่างให้ความเคารพต่อตลาดอย่างมาก ตอบสนองความต้องการของช่องทางและ KOL อย่างพิถีพิถัน และจัดการข้อร้องเรียนแม้เพียงเล็กน้อยจากผู้ใช้และนักลงทุนรายย่อยอย่างระมัดระวัง แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งนี้ไม่ได้รับประกันการยอมรับและความเคารพในตลาดอย่างสมบูรณ์ เหมือนกับการจีบผู้หญิง: คุณปฏิบัติต่อเธออย่างสุดหัวใจ แต่คุณอาจได้รับบัตร "ผู้ชายที่ดี" ในทางกลับกัน คนชั่วมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้หญิงเสียสติและหลงใหล สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือไม่ใช่การซื้อทุกช่องทาง แต่ควรโปรโมตเฉพาะช่องทาง/KOL ชั้นนำหรือสำคัญเท่านั้น ช่องที่พวกเขาไม่ต้องการจัดการ/หรือมีผลลัพธ์ที่คาดหวังไม่ดี ควรถูกมองข้าม และอาจไม่ได้รับผลประโยชน์ใดๆ เลย ผลประโยชน์ทั้งหมด (เช่น เงินคืน/airdrop สูง ฯลฯ) จะมอบให้กับช่องที่เกี่ยวข้องหรือ KOL ชั้นนำ และพวกเขายังสามารถฝึกฝนให้เป็นตัวแทนช่องทางระดับสูงสุดของแบรนด์ได้ เหมือนกับความสัมพันธ์ระหว่าง Douyin และ Li Jiaqi KOL จะได้รับการโปรโมตให้เป็น "พี่ใหญ่" ในกลุ่ม ได้รับทรัพยากรมากมาย และถูกขอให้นำผลประโยชน์ต่างๆ มาสู่แฟนๆ เพื่อให้เขามีตัวตนและภาพลักษณ์ที่ดีต่อหน้าแฟนๆ แบรนด์และ KOL ก่อให้เกิด "ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น" การจ่ายเงินเพียงครั้งเดียวเป็นเรื่องปกติ ในสถานการณ์เช่นนี้ ความร่วมมือกับ KOL ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการจ่ายเงินเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับการจ่ายเงินล่วงหน้าจำนวนเล็กน้อย แล้วตามด้วยข้อตกลงแบ่งปันผลกำไรที่มากขึ้น

KOL เหล่านี้จะผลิตคอนเทนต์ของแบรนด์อย่างต่อเนื่องและกว้างขวาง ดึงดูดความสนใจของผู้อื่นในตลาดผ่านการเข้าถึงและการบอกต่อที่มีคุณภาพสูง ช่องทางอื่นๆ ที่หวังจะได้รับผลประโยชน์แบบเดียวกันจะต้องมีส่วนร่วมกับแบรนด์ สิ่งนี้ทำให้เกิดสถานการณ์ที่ช่องทาง/KOL เหล่านี้สนับสนุนแบรนด์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า การจ่ายเงินครั้งเดียวจากช่องทางที่ไม่ใช่แบรนด์ไปยังช่องทางนั้นแทบจะไม่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น จำเป็นต้องลงทุนทรัพยากรและงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดในช่องทางหลักและ KOL ที่มีคุณค่า ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องแบ่งกลุ่มช่องทางและตลาดอย่างรอบคอบ เนื่องจากกลยุทธ์ "ชมเชย โจมตี ผลักดัน และดึง" ของแต่ละกลุ่มนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

5/ ทิ้งความคาดหวังที่สูงเกินไปไปได้เลย

แต่สุดท้ายแล้วมันจะสำเร็จหรือไม่? ไม่สำคัญหรอก และไม่มีใครสนใจจริงๆ หรอก อย่างเช่น คุณบอกว่าคุณกำลังติดต่อกับสถาบันอธิปไตยของประเทศหนึ่งเพื่อวางแผนสร้างสกุลเงินท้องถิ่นที่มีเสถียรภาพอยู่แล้ว แค่พูดถึงแผนการสื่อสารก็เพียงพอที่จะทำให้ความคาดหวังของตลาดสูงเกินจริงแล้ว เพราะการตลาดคริปโตเน้นความสนใจมากกว่าข้อเท็จจริง อย่างแรกทำให้เกิดการซื้อ อย่างที่สองนำไปสู่การขาย ส่วนอย่างที่สามทำให้เกิดการนำไปใช้จริงหรือไม่ ผมคิดว่าขนฟีนิกซ์และเขายูนิคอร์นคือสิ่งที่ถูกนำมาใช้ในโครงการคริปโต

6/ การบลัฟ

ไม่สำคัญว่าคุณมีอะไร สิ่งสำคัญคือภาพลักษณ์ของคุณต่อโลกภายนอกเป็นอย่างไร เช่นเดียวกับพวกขี้โกงที่ล้มเหลวหลายคน พวกเขายังคงมีกลุ่มเพื่อนที่ดีอยู่: รถสปอร์ตเช่า เสื้อผ้าหรูจาก Putian นาฬิกาเป็นของปลอม... แต่หลังจากการตรวจสอบความน่าจะเป็นแล้ว ตราบใดที่จำนวนบ่อมีมากพอ ก็จะมีปลาที่ติดเบ็ดเสมอ ซึ่งแตกต่างจากกลโกงบางประเภท เช่นเดียวกับโครงการ Shanzhai พวกเขาพยายามอย่างเต็มที่ที่จะนำเสนอตัวเอง แต่ส่วนใหญ่แล้วเป็นการเสแสร้ง ซึ่งนักลงทุนรายย่อยอาจไม่ทันสังเกต หากจ้าง KOL จำนวนมากมาโปรโมตสินค้าในเวลานี้ เป็นไปได้มากว่านักลงทุนรายย่อยหลายคนจะเหมือนปลาที่ติดอยู่ในบ่อ

7/ เฉียบคมก่อน แล้วค่อยเนียน

การเริ่มต้นเป็นคนดีจะไม่ทำให้คุณเจาะตลาดได้อย่างรวดเร็วและชนะใจผู้คน แม้แต่กับคนที่ใช้มัน แบรนด์ก็จะธรรมดาและขาดการพูดถึง แบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดต้องใช้มุมมองที่หลากหลายเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเป็นเอกลักษณ์ ความเฉียบคม นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และทัศนคติที่กล้าหาญและวิพากษ์วิจารณ์ หากปราศจากทัศนคติ ก็จะไม่มีกระแสตอบรับที่ดี มีผู้คนและสิ่งของที่ธรรมดาสามัญมากเกินไป ตลาดต้องการสิ่งที่แปลกใหม่ สดใหม่ และน่าตื่นเต้น... โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับมวลชน ยิ่งสิ่งใดเชื่อมโยงกับธรรมชาติของมนุษย์มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจโดยไม่รู้ตัวมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น เมื่อทำการสื่อสารมวลชน สิ่งสำคัญคือการสร้างสมดุลระหว่างความเฉียบคมและความละเอียดอ่อน และให้ความสำคัญกับแนวทางที่แตกต่างกันในช่องทางต่างๆ แบรนด์ต่างๆ ก็มีความชื่นชอบที่แตกต่างกันไป

8/ การเอารัดเอาเปรียบคนจน

โดยทั่วไปแล้ว การโฆษณาสินค้าหรูหราควรวางเฉพาะในที่ที่คนรวยมักไป ซึ่งไม่เป็นความจริงทั้งหมด แบรนด์หรูยังแอบลงโฆษณาในสถานที่ที่คนทั่วไปไปบ่อยๆ อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา Bubble, Chanel และ Louis Vuitton มักพบเห็นได้ทั่วไปบนรถไฟใต้ดิน และ TikTok ก็มักจะผลักดันวิดีโอของ Porsche และ Ferrari ให้กับผู้ใช้ทั่วไป... ความเชื่อแบบเดิมๆ คือ การแสดงสินค้าให้คนทั่วไปที่พวกเขาซื้อไม่ไหวเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณและพื้นที่โฆษณา

อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดสินค้าหรูหราไม่ได้มองแบบนั้น พวกเขาเชื่อว่าแม้แต่คนจนก็มีคุณค่าในตัวเอง "พวกเขาซื้อไม่ไหว แต่เห็นทุกวัน" นี่คือคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เพราะคนธรรมดาเพียง 95% เท่านั้นที่ไม่สามารถซื้อได้ คนรวยจึงรู้สึกถึงความสุขและความเหนือกว่าหลังจากซื้อ ความรู้สึกนี้คือคุณค่าหลักของสินค้าหรูหราสำหรับผู้ซื้อ เช่นเดียวกับสตรีมเมอร์หญิงหลายคนที่พยายามหลีกเลี่ยงขอบเขตของความหรูหรา พวกเธอไม่คัดกรองผู้ใช้เมื่อโพสต์รูปภาพหรือไลฟ์สตรีม แต่มุ่งหวังที่จะเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด แม้ว่าแฟนๆ 99% จะเป็นพวกเกาะกินและไม่สามารถจ่ายค่าเข้าหรือทิปได้ แต่สตรีมเมอร์หญิงเหล่านี้ก็กำลังเอาเปรียบแฟนๆ ที่ยากจนเหล่านี้เช่นกัน ยิ่งมีแฟนๆ ที่ยากจนชื่นชอบพวกเขามากเท่าไหร่ เหล่านักกีฬาระดับท็อปก็ยิ่งรู้สึกว่าของขวัญเหล่านี้คุ้มค่ามากขึ้นเท่านั้น ความสนใจอย่างล้นหลามจากคนทั่วไปคือทรัพยากรหลักของสังคม ทุน คนรวย บริษัท และอำนาจทางการเมือง... ล้วนแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงทรัพยากรเหล่านี้ ในแง่หนึ่ง นี่คือ "การเอารัดเอาเปรียบคนจน"

ขณะเดียวกัน สินค้าหรูหราเหล่านี้ก็กำลังเอาเปรียบคนหนุ่มสาวที่ขาดการควบคุมตนเอง หลายคนยอมเก็บเงินเดือนละ 500 หยวน ซื้อลิปสติกราคา 500 หยวน มาส์กหน้าราคา 100 หยวน กระเป๋าราคา 30,000 หยวน ค่าโรงแรมคืนละ 2,000 หยวน ถุงน่องสีดำ Balenciaga หลายร้อยหยวน... และพวกเขายังรู้สึกขอบคุณโอกาสที่แบรนด์เหล่านี้มอบให้ โดยคิดว่าตัวเองกำลังก้าวเข้าใกล้ชนชั้นสูงอีกขั้นหนึ่ง ดังนั้น สินค้าหรูหราหรือสินค้าราคาสูงอันดับต้นๆ ในอุตสาหกรรมจึงกลายเป็นเครื่องมือของทุนในการเอาเปรียบคนทั่วไป ดังนั้น RM หน้าปัดแบบโครงกระดูกจึงดึงดูดความสนใจของผู้คนที่เดินผ่านไปมาแต่ไกล แม้ว่าการระบุเวลาจะไม่ง่ายเหมือนนาฬิกา Longines ขาของคนหนุ่มที่ใส่ถุงน่องสีดำจะมีมูลค่ามากกว่าขาของคนส่งอาหาร แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีกล้ามเนื้อที่พัฒนาแล้วก็ตาม... ทุนไม่ได้ขายของผ่านสินค้าราคาแพงเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป สตาร์บัคส์ซื้อพนักงานออฟฟิศ บลูกลาสขายสุขภาพ โฮมส์ขายความรักที่ซื่อสัตย์ และถุงน่องสีดำขายสิ่งที่เกือบจะ... คุณค่าที่มองเห็นได้และใช้งานได้จริงนั้นแสดงถึงคุณค่าที่ต่ำอยู่แล้ว สิ่งที่มองไม่เห็นคือสิ่งที่ผู้คนโหยหาและมีค่ามากที่สุดคือสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุด

บทความนี้เป็นบทความสนับสนุนและไม่สะท้อนมุมมองของ BlockBeats

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia