ชื่อเรื่องเดิม: 95% ของ Web3 ล้มเหลวในการเล่าเรื่อง - นี่คือวิธีแก้ไขอย่างรวดเร็ว
ผู้เขียนต้นฉบับ: @leonabboud_ ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Unfungible
การแปลต้นฉบับ: zhouzhou, BlockBeats

หมายเหตุของบรรณาธิการ: บทความนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของเรื่องราวของแบรนด์ Web3 ก่อนอื่น เรื่องราวต้องมีความเสี่ยงและความขัดแย้งสูง ซึ่งสามารถสะท้อนถึงผู้คนได้ ประการที่สอง แบรนด์ไม่ควรวางตำแหน่งตัวเองเป็นฮีโร่ แต่ควรให้ลูกค้าหรือชุมชนกลายเป็นตัวเอกของเรื่องราว เรื่องราวควรเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ฟังโดยใช้ประโยคธรรมดา เช่น "ฉันแบ่งปันเรื่องราวนี้เพราะว่า..." เพื่อให้ผู้ฟังสามารถเห็นตัวเองในเรื่องราวได้ การผสมผสานองค์ประกอบทั้งสามประการนี้เข้าด้วยกัน ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้คน สร้างความประทับใจอย่างลึกซึ้ง และส่งเสริมการรักษาลูกค้าในระยะยาว

ต่อไปนี้คือข้อความต้นฉบับ (เนื้อหาต้นฉบับได้รับการจัดระเบียบใหม่เพื่อให้สามารถอ่านและเข้าใจง่ายขึ้น):

โครงการ Web3 95% ล้มเหลวในการเล่าเรื่อง นี่คือวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ลองนึกภาพว่าทีมงานลงทุนเงินหลายพันดอลลาร์กับเนื้อหา เผยแพร่เนื้อหาเป็นเวลาหลายสัปดาห์ติดต่อกัน และใช้เงินหลายพันดอลลาร์กับผู้มีอิทธิพลเพื่อโปรโมตเนื้อหานั้น ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาก็ลงทุนเงินหลายหมื่นดอลลาร์ แต่โครงการดังกล่าวก็ไม่ประสบผลสำเร็จเลย ทีมก็ตกอยู่ในความสิ้นหวัง “ทุกคนหายไปไหนหมด” ซีอีโอถามทีมการตลาด คำตอบเดียวของทีมคือ "ตลาดไม่ดี"

Web3 เป็นการต่อสู้เพื่อเรียกร้องความสนใจอย่างต่อเนื่อง แต่ความใส่ใจอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ ความใส่ใจบวกกับการเก็บรักษาคือสิ่งสำคัญจริงๆ

แล้วจะปรับปรุงการรักษาลูกค้าได้อย่างไร? เคล็ดลับคือการบอกเล่าเรื่องราว

ตอนนี้ ฉันจะให้หลักสูตรเร่งรัดในการเล่าเรื่องโดยใช้องค์ประกอบหลักสามประการ

เดิมพันสูง: หากไม่มีความขัดแย้ง เรื่องราวของคุณไม่มีความหมาย

เรื่องราวที่ดีมักสร้างขึ้นบนเดิมพันสูง หากไม่มีเดิมพันสูงเหล่านี้ ก็จะไม่มีความตื่นเต้น ไม่มีความท้าทายที่ต้องเอาชนะ และไม่มีเหตุผลที่ผู้คนจะต้องสนใจ

ลองใช้วอลต์ ดิสนีย์เป็นตัวอย่าง ในปีพ.ศ. 2471 วอลต์ ดิสนีย์ได้บริหารสตูดิโอสร้างสรรค์ของตนเองที่ชื่อว่า Laugh-O-Gram และสร้างการ์ตูนที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในยุคนั้น ซึ่งหนึ่งในการ์ตูนเรื่องออสวอลด์ กระต่ายนำโชคก็ได้แก่ ความนิยมของออสวอลด์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และวอลเตอร์คิดว่าเขาประสบความสำเร็จ แล้วเขาทำอะไรต่อ? เขาเดินทางไปนิวยอร์กเพื่อเจรจาเรื่องงบสร้างแอนิเมชั่นที่เพิ่มขึ้น

สิ่งที่เกิดขึ้นต่อไปยังคงสะท้อนอยู่ในเรื่องราวที่ฉันกำลังบอกคุณอยู่ เมื่อวอลเตอร์ไปเจรจาเรื่องงบประมาณใหม่ เขาก็ถูกทรยศ ไม่เพียงแต่ชาร์ลส์ มินท์ซ นายจ้างของเขาจะปฏิเสธข้อเสนอของเขาเท่านั้น แต่เขายังตัดราคาดิสนีย์ที่มีงบประมาณต่ำกว่าอีกด้วย นั่นหมายความว่าวอลเตอร์จะต้องทำงานโดยขาดทุน

ที่ทำให้เรื่องแย่ลงไปอีกก็คือ มินตซ์ได้ลงนามในสัญญาลับๆ กับนักสร้างภาพเคลื่อนไหวของวอลต์ทุกคน โดยเชิญชวนให้พวกเขามาทำงานกับเขา ทำให้วอลเตอร์ต้องสูญเสียทีม ธุรกิจ และอนาคตของเขา ในขณะนั้น ทุกสิ่งทุกอย่างก็หายไป และวอลเตอร์ก็ออกจากการประชุมด้วยความรู้สึกพ่ายแพ้

เขาขึ้นรถไฟกลับลอสแองเจลีสและส่งโทรเลขไปยังพี่ชายโดยปกปิดสถานการณ์ทั้งหมดของภัยพิบัติครั้งนี้ ข้อความระบุว่า “อย่ากังวล ทุกอย่างเรียบร้อยดี ฉันจะอธิบายเพิ่มเติมเมื่อมาถึง” อย่างไรก็ตาม เมื่อเขามาถึงลอสแองเจลีส เขาก็วาดตัวละครใหม่ไปแล้ว และตัวละครใหม่นี้ก็คือ มิกกี้เม้าส์

ทำไมฉันถึงต้องแบ่งปันเรื่องราวนี้กับคุณ? เรื่องราวของวอลเตอร์เป็นกรณีศึกษาที่ได้รับการศึกษาบ่อยครั้งในการเขียนโฆษณาและการเล่าเรื่อง เนื่องจากเรื่องราวนี้แสดงให้เห็นหลักการที่สำคัญที่สุดของเรื่องราวที่ดี นั่นก็คือ ความเสี่ยงสูง เรื่องราวที่ดีที่สุดล้วนมีความขัดแย้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุด หากแบรนด์ของคุณไม่มีความขัดแย้งก็จะไม่มีจุดประสงค์ ลองยกตัวอย่าง Elon Musk — มีข้อขัดแย้งมากมายเบื้องหลังแบรนด์ของเขาแต่ละแบรนด์ ภารกิจของ Tesla คือ “เรากำลังสร้างยานยนต์ไฟฟ้าเพื่อช่วยโลก” และภารกิจของเขาไปยังดาวอังคารคือ “เรากำลังเดินทางไปยังดาวอังคารเพื่อช่วยมนุษยชาติ” หากเรื่องราวของแบรนด์ของคุณไม่มีความขัดแย้ง เรื่องราวนั้นก็ไม่มีความหมาย

คุณไม่ได้เป็นฮีโร่ของเรื่องราวของคุณเอง

นี่คือความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ Web3 95% ทำ พวกเขาวางตัวเองให้เป็นฮีโร่ นี่เป็นสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากหนังสือ Building a Story Brand ของ Donald Miller

ตัวอย่างเช่น: เมื่อ Pudgy Penguins เปิดตัวโทเค็น PENGU แคมเปญการตลาดของพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ Luca Netz หรือความสำเร็จของบริษัท ในทางกลับกัน ตัวอย่างเริ่มต้นด้วยการพูดถึงเครื่องสกัดสภาพคล่อง ซึ่งบ่งบอกว่าโครงการต่างๆ มากมายเกิดขึ้นเหมือนลำแสง แต่ในฤดูหนาวที่หนาวที่สุด เหล่าเพนกวินอ้วนกลมจะมารวมตัวกันเพื่อสร้างแสงสว่างในความมืด

ใครเป็นพระเอกในเรื่อง? ไม่ใช่ปั๊กจี้ แต่เป็นชุมชน

พวกเขาคือผู้คนที่อดทนต่อตลาดหมี และเป็นคนที่ยังคงสร้างต่อไปแม้ว่าทุกอย่างจะพังทลาย จริงๆ แล้ว Nike ก็ทำสิ่งเดียวกันนี้ “Just Do It” ไม่ใช่เรื่องเกี่ยวกับ Nike แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับนักกีฬา เกี่ยวกับผู้ที่เอาชนะอุปสรรคและมุ่งมั่นสู่ความยิ่งใหญ่ ไนกี้เป็นเพียงผู้นำทางในเรื่องนี้

โฆษณา “Here’s to the Crazy Ones” อันโด่งดังของ Apple ก็เช่นเดียวกัน ฮีโร่ในการโฆษณาคือศิลปิน นักฝัน ผู้ก่อกบฏ และคนที่บ้าพอที่จะคิดว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนโลกได้ Apple เป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาสามารถเปลี่ยนโลกได้

หากคุณเป็นผู้ก่อตั้ง Web3 แบรนด์ของคุณไม่ใช่ฮีโร่ แต่ชุมชนของคุณต่างหากที่เป็นฮีโร่ วางตำแหน่งพวกเขาในฐานะผู้ขับเคลื่อนการเคลื่อนไหว แล้วคุณจะมีแบรนด์ที่มีความหมายอย่างแท้จริง

เรื่องราวของคุณต้องมีจุดจบส่วนตัว

อย่าเล่าเรื่องราวเพียงเพราะต้องการเล่าเรื่องราวเท่านั้น

เรื่องราวที่ดีควรย้อนกลับไปถึงตัวบุคคลเอง ฉันเรียนรู้สิ่งนี้จากประสบการณ์ส่วนตัวในวิทยาลัย วันหนึ่งในปี 2019 เพื่อนชวนฉันไปเข้าร่วม Toastmasters ซึ่งเป็นเวิร์กช็อปการพูดในที่สาธารณะที่จัดขึ้นที่มหาวิทยาลัยของฉัน

ฉันเดินเข้าไปในงาน ซึ่งจัดขึ้นในห้องเรียนชั้นใต้ดินที่ทรุดโทรมแห่งหนึ่ง ฉันไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น. สิบนาทีต่อมา ผู้จัดงานเริ่มเรียกผู้คนขึ้นบนเวทีเพื่อกล่าวสุนทรพจน์สด คนละสองนาที ไม่ต้องเตรียมการใดๆ, ไม่ต้องมีต้นฉบับ

คนแรกขึ้นมาบนเวทีแล้วติดขัดหลังจากผ่านไป 30 วินาที บุคคลที่สองพูดเป็นเวลาหนึ่งนาที และยังคงเงียบอยู่อีก 60 วินาทีที่เหลือ มันเป็นเรื่องเจ็บปวดสำหรับฉันมากที่ต้องดู

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นต่อจากนี้ทำเอาหัวใจฉันเต้นแรงมากขึ้น ชื่อของฉันถูกเรียก...ถึงคราวฉันบ้างแล้ว ฉันยืนขึ้นเดินไปข้างหน้าและเริ่มพูด 25 วินาทีต่อมา ฉันก็ลืมไปเลยว่าจะพูดอะไร จู่ๆฉันก็เริ่มรู้สึกตื่นตระหนก

ฉันเริ่มพูดจาไร้สาระเพื่อเติมช่องว่าง และจดจำว่านั่นเป็นสองนาทีที่เลวร้ายที่สุดในชีวิตของฉัน ในที่สุดเวลาของฉันที่นั่นก็สิ้นสุดลง (โชคดี) ขณะที่อะดรีนาลีนยังคงสูบฉีดไปทั่วร่างกาย ฉันจึงกลับไปที่ข้างห้องเรียนและนั่งดูคนอื่นๆ พูดจาอย่างไม่ได้เตรียมตัวมาก่อน

ช่วงการกล่าวสุนทรพจน์ฉับพลันต่อไปนี้ได้รับการเตรียมไว้สำหรับสมาชิกเก่าของสโมสร คุณสามารถเรียกพวกเขาว่า "OGs" ได้ เมื่อพวกเขาขึ้นเวที ฉันสังเกตเห็นบางอย่าง บางสิ่งที่ฉันยังคงจำได้จนถึงทุกวันนี้

วิทยากรที่ดีที่สุดไม่ใช่ผู้ที่สามารถพูดอย่างด้นสดเป็นเวลา 2 นาทีและเล่าเรื่องราวดีๆ ได้ แต่คือผู้ที่สามารถเชื่อมโยงเรื่องราวกับผู้ฟังได้ ฉันจำได้ว่ามีคนๆ หนึ่งถูกเรียกขึ้นไปบนเวทีเพื่อเล่าเรื่องราวการต่อสู้กับโรคมะเร็งของแม่เขา จากนั้นเขาก็เชื่อมโยงเรื่องราวนี้กับผู้ชมอย่างน่าอัศจรรย์ โดยบอกว่าทุกคนมีการต่อสู้ของตัวเอง และในช่วงเวลาเหล่านี้เองที่เราต้องการความแข็งแกร่งและศรัทธามากที่สุด

เทคนิคง่ายๆ อย่างหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากหลักสูตรการพูดต่อหน้าสาธารณชนของ Stage Academy คือการใช้ประโยคที่ว่า: “เหตุผลที่ฉันแบ่งปันเรื่องราวนี้คือ…” ประโยคนี้เปลี่ยนตัวเอกของเรื่องจากคุณมาเป็นผู้ชม ทันใดนั้น ตัวเอกของเรื่องก็กลายเป็นพวกเขา

ย้อนกลับไปที่เรื่องราวของ OG Toastmaster เขาสามารถเชื่อมโยงกับผู้ฟังได้ด้วยวิธีนี้: "ฉันแบ่งปันเรื่องราวของแม่ของฉันเพราะเช่นเดียวกับเธอ เราแต่ละคนต้องเผชิญกับความท้าทายของตัวเอง..."

คำพูดที่เรียบง่ายนี้เชื่อมโยงบทเรียนเข้ากับความท้าทาย การต่อสู้ และความปรารถนาของผู้ฟัง เมื่อผู้ชมสามารถเห็นตัวเองในเรื่องราวของคุณ คุณไม่ได้แค่สร้างแบรนด์เท่านั้น แต่คุณกำลังสร้างอารมณ์และความเชื่อมโยง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเมื่อคุณรวมองค์ประกอบทั้งสามนี้เข้าด้วยกัน คุณจะมีพลังในการสร้างความประทับใจให้กับผู้อื่นและทำให้พวกเขาอยู่กับเราต่อไปได้

สรุป:

· เรื่องราวของคุณต้องมีความเสี่ยงสูง

·ลูกค้าของคุณคือฮีโร่ของเรื่องราวของคุณ ไม่ใช่คุณ

· ใช้ประโยคง่ายๆ เช่น “เหตุผลที่ฉันแบ่งปันเรื่องราวนี้คือ…” เพื่อเชื่อมโยงเรื่องราวใดๆ เข้ากับผู้ชมของคุณ

「ลิงก์ต้นฉบับ」

ยินดีต้อนรับสู่ชุมชนทางการของ BlockBeats:

กลุ่ม Telegram สมัครสมาชิก: https://t.me/theblockbeats

กลุ่ม Telegram พูดคุย: https://t.me/BlockBeats_App

บัญชี Twitter ทางการ: https://twitter.com/BlockBeatsAsia